วิทยานิพนธ์ (ศป.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อระบุกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการใช้โฆษณาสินค้า รองเท้ากีฬาสำหรับวัยรุ่นไทย และ เพื่อหาแนวทางในการออกแบบโฆษณาสำหรับสินค้า รองเท้ากีฬาสำหรับวัยรุ่นไทย ในการศึกษานี้ มีระเบียบวิธีการวิจัยคือ การวิจัยเชิงคุณภาพและ เชิงปริมาณ ผู้วิจัยได้คัดเลือกตัวอย่างงานโฆษณารองเท้ากีฬาที่ถูกเผยแพร่จริงในระยะเวลาไม่ เกิน 10 ปี เพื่อให้วัยรุ่นไทยจำนวน 250 คน ซึ่งถูกสุ่มให้เป็นตัวอย่าง เพื่อคัดกรองหางาน ออกแบบโฆษณาที่ดึงดูดใจ โดยวิธีการตอบแบบสอบถาม ผู้วิจัยได้รับตัวอย่างงานโฆษณามา จำนวน 200 ชิ้น หลังจากนั้นให้ผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์การทำงานในสาขาที่เกี่ยวข้องกับ การสร้างสรรค์ จำนวน 7 ท่าน แสดงความคิดเห็นต่องานโฆษณาเหล่านั้น โดยการตอบ แบบสอบถามให้เลือกประเภทของต้นแบบของแบรนด์ (brand archetype) ในงานโฆษณาดัง กล่าว และให้เลือกประเภทของสิ่งดึงดูดใจ (appeal) ที่ใช้ และการใช้ภาพประกอบในงาน โฆษณาเหล่านั้น เพื่อทอสอบสมมุติฐานการวิจัย ผลการวิจัยพบว่า มีการใช้ต้นแบบของแบรนด์ที่เหมาะสมที่จะใช้กำหนดกลยุทธ์ 3 ประเภท คือ วีรบุรุษ ผู้สร้าง และ กบฏ ซึ่งกำหนดให้เป็นตัวแปรต้น และตัวแปรตามที่เหมาะ สมในส่วนของการกำหนดกลยุทธ์คือ สิ่งดึงดูดใจ และในส่วนของแนวทางในการออกแบบคือ ภาพประกอบโฆษณา นั้น พบว่า ต้นแบบประเภทวีรบุรุษ มีการเลือกใช้สิ่งดึงดูดใจแบบบุคคลที่ มีชื่อเสียงหรือผู้ใช้จริงมากที่สุด และใช้ภาพประกอบการเล่าเรื่องมากที่สุด ส่วนต้นแบบประเภท ผู้มีความคิดสร้างสรรค์ มีการเลือกใช้สิ่งดึงดูดใจแบบ ประสาทสัมผัสทั้ง 5 มากที่สุด และใช้ ภาพประกอบการเล่าเรื่องมากที่สุด ขณะที่ต้นแบบประเภทกบฏ มีการเลือกใช้สิ่งดึงดูดใจแบบ ประสาทสัมผัสทั้ง 5 มากที่สุด และใช้ภาพประกอบแบบการเปลี่ยนมุมมองมากที่สุด