วิทยานิพนธ์ (ศป.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2547

การศึกษาวิจัยเรื่องการสร้างสรรค์ภาพในสิ่งพิมพ์โฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ โดยใช้ประโยชน์ในเชิงกายภาพเป็นจุดขายนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาหาวิธีการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ (Creative Execution) และรูปแบบของภาพประกอบ (Advertising Visual Images) ในสิ่งพิมพ์โฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่สามารถสื่อสารถึงจุดขายในเชิงกายภาพของผลิตภัณฑ์ได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ วิธีที่ใช้ในการวิจัย คือ ศึกษาแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และแนวคิดเกี่ยวกับสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณา เพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการคัดเลือกผลงานสิ่งพิมพ์โฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ใช้ประโยชน์ในเชิงกายภาพเป็นจุดขาย ซึ่งได้รวบรวมจากการประกวดโฆษณายอดเยี่ยมแห่งประเทศไทย (TACT Awards) และผลงานโฆษณาระดับสากลของสถาบัน Lurzer's Int'I Archive จำนวน 240 ชิ้นงานจาก 12 ประเภทผลิตภัณฑ์ ศึกษาแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการโฆษณา ได้ลักษณะของจุดขายเชิงกายภาพ 3 ลักษณะ วิเคราะห์แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการสร้างสรรค์งานโฆษณา ได้วิธีการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ 6 วิธี วิเคราะห์แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับภาพประกอบโฆษณา ได้รูปแบบของภาพประกอบโฆษณา 14 รูปแบบ จากนั้นจึงนำผลงานกลุ่มตัวอย่างที่ได้มาพิจารณาหาลักษณะของจุดขายเชิงกายภาพ วิธีการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์และรูปแบบของภาพประกอบโฆษณา โดยผู้เชี่ยวชาญพิเศษจำนวน 5 ท่าน แล้วนำมาสรุปโดยการหาค่าความถี่ของความนิยมในการใช้เรียงลำดับจากมากไปน้อย ผลการวิจัยพบว่า 1. การสร้างสรรค์สิ่งพิมพ์โฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์โดยใช้ประโยชน์ในเชิงกายภาพเป็นจุดขาย ซึ่งแบ่งตามคุณประโยชน์ที่เกิดขึ้นได้ 3 ลักษณะนั้น มีการนำลักษณะคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ในเชิงกายภาพที่เกิดขึ้นขณะใช้งานมาใช้เป็นจุดขายในสิ่งพิมพ์โฆษณาผลิตภัณฑ์มากที่สุด โดยเฉพาะในผลิตภัณฑ์ประเภทอาหาร ของขบเคี้ยว เสื้อผ้าและของใช้เบ็ดเตล็ด ผลิตภัณฑ์รถยนต์ ผลิตภัณฑ์ของใช้ในบ้าน อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์สำนักงานและโทรคมนาคม อุปกรณ์ก่อสร้าง บ้านและที่ดิน และผลิตภัณฑ์ทั่วไป รองลงมาคือลักษณะที่เกิดขึ้นหลังใช้งาน ซึ่งเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องดื่ม เครื่องสำอางและของใช้ส่วนตัว และผลิตภัณฑ์ยา ส่วนลักษณะที่เกิดขึ้นทั้งขณะและหลังใช้งาน มีการใช้น้อยที่สุด 2. การนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ในสิ่งพิมพ์โฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ ที่ใช้ประโยชน์ในเชิงกายภาพเป็นจุดขายมีการใช้วิธีการนำเสนอคุณลักษณะหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Product Feature/Product Atttibute) มากที่สุดในทุกประเภทผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือวิธี การนำเสนอแบบก่อนใช้และหลังใช้/ปัญหาและแนวทางแก้ปัญหา (Before & After/Problem & Solution), การสาธิต (Demonstration)และการเปรียบเทียบสินค้ากับคู่แข่ง (Comparative Advertising) 3. รูปแบบของภาพประกอบในสิ่งพิมพ์โฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ ที่ใช้ประโยชน์ในเชิงกายภาพเป็นจุดขายนั้น รูปแบบที่เหมาะสมได้แก่ ภาพอุปมาอุปไมยและภาพเปรียบเทียบ (Metaphor & Analogy) ซึ่งนิยมใช้เป็นอันดับแรก รองลงมาคือ ภาพเรียบง่าย (Simplification) และภาพที่ผิดส่วนและภาพเกินจริง (Distortion & Exaggeration) ส่วนวิธีการอื่น ๆ สามารถนำมาใช้ร่วมกับ 3 วิธีนี้ เพื่อให้เกิดการสร้างสรรค์ใหม่ ๆ ได้