วิทยานิพนธ์ (ศป.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2546

วัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้ก็เพื่อหาแนวทางการใช้ภาพเชิงสัญลักษณ์สำหรับโฆษณาสถาบันทางสื่อนิตยสาร โดยเริ่มที่กระบวนการคิดสร้างสรรค์ของโฆษณาสถาบันเชิงสัญลักษณ์ และวิธีการนำเสนอภาพเชิงสัญลักษณ์นั้นๆ หวังประโยชน์ให้เกิดหลักการที่ใช้ได้จริงของกระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณาสถาบันอย่างกว้างขวางในวงการโฆษณาทั้งไทยและสากล การวิจัยอิงแนวคิดเรื่องสัญญวิทยา เน้นการตีความเรื่องสัญลักษณ์ ประกอบคำนิยามในหลายศาสตร์ที่มีการใช้สัญลักษณ์เข้าไปเกี่ยวข้อง เพื่อใช้คัดเลือกผลงานโฆษณาสถาบันประเภทเพื่อสร้างภาพลักษณ์ ทั้งในประเทศและต่างประเทศเพื่อความมีประสิทธิภาพของผลการวิจัย โดยรวบรวมจาก 3 สถาบัน คือ สถาบันการประกวดโฆษณายอดเยี่ยมแห่งประเทศไทย (TACT Awards), สถาบันประกวดโฆษณา The New York Festival : International Advertising Awards และหนังสือรวบรวมผลงานโฆษณาของสถาบัน Lurzerʼs Archive สามารถคัดเลือกผลงานโฆษณาที่ครบเกณฑ์กำหนดได้จำนวน 93 ชิ้น จากนั้นวิเคราะห์หาแนวคิดสร้างสรรค์โฆษณาเชิงสัญลักษณ์โดยอิงแนวคิดของการออกแบบตราสัญลักษณ์ที่มีวัตถุต้นแบบในการสร้างสรรค์เป็นกรอบในการพิจารณา มีทั้งหมด 11 แนวทางและวิเคราะห์หาแนวการนำเสนอภาพเชิงสัญลักษณ์โดยอิงแนววิธีคิดสร้างสรรค์ภาพโฆษณาของ Morton Garchik ที่มี 31 แนวทาง โดยทั้ง 2 ส่วนใหญ่ของการวิเคราะห์จะพิจารณาความต่างของผลงานโฆษณาของประเทศไทยและต่างประเทศประกอบด้วย ซึ่งในการวิจัยครั้งนี้ให้ผู้ทรงคุณวุฒิพิจารณาคัดเลือกผลงานโฆษณาสถาบันเชิงสัญลักษณ์ จำนวน 3 ท่าน และผู้เชี่ยวชาญวิเคราะห์หาแนวคิดสร้างสรรค์โฆษณาสถาบันเชิงสัญลักษณ์และวิธีนำเสนอภาพเชิงสัญลักษณ์ จำนวน 7 ท่าน และตลอดทั้งกระบวนการดำเนินการวิจัยมีผู้ทรงคุณวุฒิ อีกจำนวน 3 ท่านเป็นผู้ประเมินตรวจสอบคำถาม คำแปล ประกอบเครื่องมือในการวิจัยก่อนนำไปสัมภาษณ์ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า การสร้างสรรค์โฆษณาสถาบันที่นำเสนอภาพเชิงสัญลักษณ์นี้สามารถมีหลักการสร้างสรรค์ได้อย่างเหมาะสม โดยมีหลักการของแนวคิดสร้างสรรค์โฆษณาสถาบันเชิงสัญลักษณ์ที่เหมือนกันของไทยและต่างประเทศคือ เกี่ยวกับลักษณะประเภทของกิจกรรมที่ดำเนินการอยู่ขององค์กร, เกี่ยวกับปรัชญาอุดมการณ์การดำเนินงานขององค์กร, เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายขององค์กร และเกี่ยวกับรูปลักษณะสินค้าขององค์กร มีวิธีนำเสนอภาพเชิงสัญลักษณ์สำหรับโฆษณาสถาบันคือ ภาพในลักษณะการปลอมแปลงจากรูปทรงที่คุ้นเคย, ภาพที่สื่อความหมายสัมพันธ์กับเนื้อหาหรือคำพาดหัว, ภาพที่เน้นจุดที่ต้องการสื่อให้เด่นชัดเจนเข้าใจง่าย และภาพของรูปร่างที่เกิดความหมายเปลี่ยนแปลงเมื่อนำมาใช้