วิทยานิพนธ์ (ศป.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,2549

การวิจัยครั้งนี้วัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อหารูปแบบลักษณะกลยุทธ์สารโฆษณา(creative massage stratrgy) 2) เพื่อหาวิธีการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์(creative execution) 3) เพื่อหาวิธีการนำเสนอภาพ (visual presentation) ในการออกแบบสิ่งพิมพ์โฆษณาสำหรับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ โดยการศึกษาในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ(qualitative research) วิธีที่ใช้ในการวิจัย คือการศึกษา แนวคิด ทฤษฏีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยครั้งนี้ จากนั้นได้ทำการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างผลงานสิ่งพิมพ์โฆษณาประเภทร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากลของสถาบัน lurzer’s int’ archicv ใช่ช่วง พ.ศ.2544 – 2549 จำนวนทั้งสิ้น 100 ชิ้นงานโดยไม่ให้ผู้เชี่ยวชาญทางด้านโฆษณาจำนวน 7 คน ทำการวิเคราะห์ผลงานตามแนวคิดทฤษฏี แล้วนำผลที่ได้มาสรุปเพื่อหาค่าความถี่แสดงในรูปแบบจำนวนร้อยละโดยจัดเรียงตารมคะแนนสูงต่ำ ผลการวิจัยพบว่า 1.ในการออกแบบสิ่งพิมพ์โฆษณาสำหรับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ จากรูปแบบประเภทกลยุทธ์สารโฆษณาจำนวน 7 รูปแบบ มีการใช้รูปแบบประเภทกลยุทธ์สารโฆษณามากที่สุด 3 อันดับแรก คือ 1)การเร้าความรู้สึก(affective strategy) ร้อยละ24 2)จุดขายที่ไม่เหมือนใคร(unique selling propositions)ร้อยละ23 3)การกล่าวอ้างแบบทั่วไป(the generic strategy)ร้อยละ15 2.ในการออกแบบสิ่งพิมพ์โฆษณาสำหรับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ พบรูปแบบที่มาของความคิดสร้างสรรค์(creative execution)แบ่งเป็น2ส่วน ส่วนที่ 1 ที่มาของความคิดสร้างสรรค์(the big idea)มีจำนวนทั้งสิ้น 11 รูปแบบ มีรูปแบบที่ใช้มากที่สุด 3 อันดับแรกคือ 1)การจูงใจและแรงบันดาลใจ(motivation and inspiration)ร้อยละ27 2)การขยายเกินความจริง(exaggeration)ร้อยละ22 3)ประสบการณ์ชีวิต(life experience)ร้อยละ17 ส่วนที่ 2 ประเภทของงานโฆษณา(ad categories)มีจำนวนทั้งสิ้น 12 รูปแบบ รูปแบบที่ใช้มากที่สุด 3 อันอันแรกคือ 1)ภาพลักษณ์และรูปแบบชีวิต(image or of life)ร้อยละ14 2)ประโยชน์และความแตกต่าง(benefit and differentiation)ร้อยละ12 3)เสี้ยวหนึ่งของชีวิต(slice of life)ร้อยละ10 3.ในการออกแบบสิ่งพิมพ์โฆษณาสำหรับร้านค้าปลีกสมัยใหม่พบรูปแบบของการนำเสนอภาพ(visual presentation)จำนวนทั้งสิ้น 11 รูปแบบ ที่ใช้มากที่สุด 3 อันดับแรกคือ 1)สตูดิโอเทคนิค(studio techniques)ร้อยละ54 2)ครีเอทีฟเทคนิค(creative techniques)ร้อยละ44 3)คนและสถานที่(people and places ร้อยละ17)