วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2547

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) มุมมองความคิดสร้างสรรค์ในงานโฆษณาของนักสร้างสรรค์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา 2) มุมมองความคิดสร้างสรรค์งานโฆษณาของผู้บริโภค และ 3) เปรียบเทียบมุมมองความคิดสร้างสรรค์ในงานโฆษณาระหว่างนักสร้างสรรค์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาและผู้บริโภค ซึ่งเป็นการศึกษาวิจัยเชิงทดลองเบื้องต้น (Pre-experimental research method) แบบวัดครั้งเดียว (One-shot case study) โดยใช้ตัวอย่างโฆษณาจำนวน 15 ชิ้น และแบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย การวิจัยนี้มีกลุ่มผู้เข้าทดลองจำนวน 120 คน แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มนักสร้างสรรค์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา จำนวน 60 คน และกลุ่มผู้บริโภค จำนวน 60 คน โดยสมมุติฐานของการวิจัย คือ "มุมมองความคิดสร้างสรรค์ในงานโฆษณาของนักสร้างสรรค์ในบริษัทตัวแทนโฆษณามีความแตกต่างกับมุมมองความคิดสร้างสรรค์ของผู้บริโภค" ซึ่งจะวัดโดยพิจารณาจากความคิดสร้างสรรค์ในงานโฆษณาซึ่งประกอบไปด้วยปัจจัยหลัก 3 ประการ ได้แก่ ความแปลกใหม่ ข้อเสนอขาย และรูปแบบ ผลการวิจัยพบว่าทั้งนักสร้างสรรค์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาและผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านรูปแบบในงานโฆษณาสูงที่สุด อย่างไรก็ตามเมื่อเปรียบเทียบมุมมองความคิดสร้างสรรค์โดยรวมของนักสร้างสรรค์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาและผู้บริโภคแล้ว พบว่าผู้บริโภคพิจารณางานโฆษณาโดยให้คะแนนเฉลี่ยความคิดสร้างสรรค์โดยรวมสูงกว่านักสร้างสรรค์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งเป็นไปตามสมมุติฐานที่ตั้งไว้