วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2543

ศึกษากระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ อันประกอบด้วยวิธีการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ รูปแบบการนำเสนอภาพ รูปแบบการนำเสนอข้อความพาดหัว และรูปแบบการนำเสนอข้อความโฆษณาในแต่ละกลยุทธ์ตามแนวคิด The Six-Segment Message Strategy Wheel ของ Taylor (1999) รวมทั้งศึกษาเปรียบเทียบกระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณา ตามประเด็นข้างต้นในแต่ละส่วนของแนวคิด และเปรียบเทียบระหว่างส่วนของแนวคิดดังกล่าว ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) โดยผู้วิจัยเองและผู้ร่วมวิจัยอีก 2 ท่าน ซึ่งได้ค่าความเชื่อมั่นที่ 0.76 ผลการวิจัยพบว่า (1) กระบวนการสร้างสรรค์ต่างๆ อันได้แก่ รูปแบบการนำเสนอภาพ ข้อความพาดหัว และข้อความโฆษณา มีความแตกต่างกันไปในแต่ละส่วนของแนวคิด The Six-Segment Message Strategy Wheel โดยมีความสอดคล้องกับกลยุทธ์ และสถานการณ์การตัดสินใจซื้อในส่วนต่างๆ ของแนวคิดดังกล่าว ยกเว้นวิธีการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ (Techniques for Generating Ideas) ที่สามารถใช้ร่วมกันได้ทุกกลยุทธ์ และสถานการณ์การตัดสินใจซื้อ (2) กระบวนการสร้างสรรค์ในแต่ละส่วนของแนวคิด มีความแตกต่างกัน ยกเว้น กลยุทธ์การบอกจุดขายที่โดดเด่นเพียงจุดเดียว กลยุทธ์การบอกก่อน และกลยุทธ์ทั่วไป (3) กระบวนการสร้างสรรค์ระหว่างส่วนของแนวคิดมีความแตกต่างกัน แต่พบว่าส่วนของแนวคิดที่อยู่ใกล้กัน จะมีกระบวนการสร้างสรรค์ที่ใกล้เคียงกัน