วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2545

สร้างจรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณา สำหรับนักวิชาชีพโฆษณาในประเทศไทย ที่สามารถนำไปเป็นแนวทางในการปฏิบัติงานโฆษณา เพื่อสร้างมาตรฐานการโฆษณา และป้องกันมิให้เกิดโฆษณาที่มีลักษณะที่ไม่พึงประสงค์ โดยการวิจัยจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วนคือ (1) การระบุลักษณะของโฆษณาที่ไม่พึงประสงค์ในสังคมไทย ศึกษาจากการวิจัยเอกสารและการสัมภาษณ์เจาะลึกกลุ่มตัวแทนสังคม 4 กลุ่ม คือ เจ้าหน้าที่ของรัฐ สื่อมวลชน กลุ่มผลักดันทางสังคมและนักการตลาด (2) สาเหตุของการเกิดโฆษณาที่ไม่พึงประสงค์ และแนวทางในการใช้จรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณาเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว ศึกษาจากผลการสัมมนาระดมสมอง สู่การกำกับดูแลตนเองของนักวิชาชีพโฆษณา ซึ่งจัดขึ้นโดยสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย ร่วมกับนักวิชาการด้านการโฆษณา และ (3) สร้างจรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณา โดยการวิจัยเชิงสำรวจจากนักวิชาชีพโฆษณา และการตรวจสอบการยอมรับจากกลุ่มตัวแทนสังคมทั้ง 4 กลุ่ม ผลการวิจัยพบว่า โฆษณาที่ไม่พึงประสงค์ในสังคมไทย แบ่งเป็น 3 กลุ่มคือ การนำเสนอข้อมูลที่เป็นเท็จ หลอกลวง หรือก่อให้เกิดความเข้าใจผิดในสาระสำคัญ การนำเสนอโฆษณาที่มีเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมกับวัฒนธรรมไทย และโฆษณาที่มีผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายในเชิงลบ ทั้งนี้สาเหตุของการเกิดโฆษณา ที่มีลักษณะที่ไม่พึงประสงค์ดังกล่าวนั้น แบ่งออกเป็น 2 กรณีคือ เกิดจากตัวนักโฆษณา และเกิดจากลักษณะของโฆษณา ซึ่งเปิดโอกาสให้มีการตีความแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล ดังนั้นแนวทางที่ใช้ในการแก้ไขคือ การสร้างกลไกการกำกับดูแลตนเองของวิชาชีพโฆษณา ซึ่งเป็นรูปแบบที่ส่งเสริมให้นักวิชาชีพโฆษณา มีความรับผิดชอบในการกระทำของตนเอง จากผลการวิจัยข้างต้น นำมาสร้างเป็นข้อความจรรยาบรรณได้ 38 ข้อความ และนำไปวิจัยเชิงสำรวจกับนักโฆษณาและกลุ่มต่างๆ ของสังคม โดยใช้การวิเคราะห์ด้วยสถิติวิเคราะห์ปัจจัย (Factor Analysis) ได้จรรยาบรรณทั้งหมด 10 ปัจจัยและพบว่า ทั้งนักโฆษณาและกลุ่มต่างๆ ของสังคมต่างให้คะแนนเฉลี่ยของระดับความสำคัญ ของข้อความจรรยาบรรณแต่ละข้อในระดับที่สูง นอกจากนี้ เมื่อเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยระดับความสำคัญด้วย สถิติเปรียบเทียบค่าเฉลี่ย (t-test) พบว่า กลุ่มต่างๆ ของสังคมได้ให้ความสำคัญต่อข้อความจรรยาบรรณ ในระดับที่สูงกว่ากลุ่มนักโฆษณา โดยมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ถึง 6 ปัจจัย