การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าใจถึงกระบวนการของกลยุทธ์ การสื่อความหมายของ "ความเป็นไทย" ในชิ้นงานโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ของบริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) ซึ่งได้เผยแพร่ในช่วงปี พ.ศ.2530- 2537 ทั้งนี้โดยใช้วิธีการสุ่มเลือกตัวอย่างที่ให้ความหมายของ "ความเป็นไทย" อย่างโดดเด่นด้วยกลยุทธ์การสื่อความหมายในลักษณะการนำเสนอผ่านชิ้นงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ทั้งหมด 3 แคมเปญดังนี้คือ "Everdayland-Thailand", "Centuries old traditions, state of the arttechnology" และ "Ribbon silk" เพื่อนำมาวิเคราะห์ประกอบกับข้อ มูลที่ได้จากการสัมภาษณ์บุคคลที่มีส่วนเกี่ยวข้องในฝ่ายโฆษณาขององค์กร การบินไทย ทีมงานผู้ผลิตและสร้างสรรค์งานโฆษณา รวมถึงกลุ่มผู้รับสารเป้า หมายทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศ โดยพิจารณาถึงองค์ประกอบและวิธีการ รวมถึงปัญหาและอุปสรรคต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ภายใต้แนวคิดในเรื่องของความเป็นไทย และทฤษฎีทางสัญญะวิทยา ผลจากการวิจัย พบว่า กลยุทธ์การสื่อความหมาย "ความเป็นไทย"ในชิ้นงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์เป็นกระบวนการสร้างความหมายที่มุ่งนำเสนอ "ความเป็นไทย" ด้วยการผสมผสานปัจจัยต่าง ๆ ทั้งนโยบาย วัตถุประสงค์การระดมความคิด การกำหนดกลยุทธ์ แนวคิดหลัก แนวทางการนำเสนอและ การสอดใส่เนื้อหา เพื่อเป็นการสร้างความหมาย "ความเป็นไทย" ผ่าสื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์ไปยังผู้รับสารโฆษณาจนเกิดแรงจูงใจ น่าเชื่อถือ หรือคล้อยตาม นอกจากนี้ ยังพบว่าประสิทธิภาพของกลยุทธ์ในการสื่อความหมายโฆษณาต้องขึ้นอยู่กับประเด็นต่าง ๆ ต่อไปนี้คือ 1. ในแง่ของผู้ส่งสาร ความสามารถและทักษะในการสร้างบทโฆษณา ทัศนคติ ระดับความรู้รวมทั้งประสบการณ์เดิม เป็นส่วนสำคัญที่มีผลต่อการโฆษณา 2. ในแง่ของผู้รับสาร ทักษะในการรับสาร ทัศนคติ ความรู้และประสบการณ์เดิมเป็นปัจจัยที่อาจมีผลกระทบต่อประสิทธิภาพของการสื่อ สารโฆษณาได้เช่นกัน 3. ในแง่ตัวเนื้อสาร การเลือกเนื้อหาที่เหมาะสมและออกแบบสารให้ตรงตามความต้องการของผู้โฆษณา และตรงกับสภาพการรับสารของผู้รับสารเป็นสิ่งที่จะนำไปสู่ความสำเร็จหรือความมีประสิทธิภาพในกลยุทธ์ของการสื่อสารโฆษณา