วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2555

ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อชื่อเสียงองค์กรและการจัดการชื่อเสียงองค์กรธุรกิจในประเทศไทย ซึ่งการวิจัยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกเป็นการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพเกี่ยวกับแนวทางการจัดการชื่อเสียงองค์กรธุรกิจในประเทศไทย ด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารด้านการประชาสัมพันธ์ขององค์กรธุรกิจ 5 แห่ง พบว่า การส่งเสริมสถาบันพระมหากษัตริย์ เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อการจัดการชื่อเสียงองค์กรธุรกิจที่ปรากฏเฉพาะในบริบทสังคมไทย ส่วนที่สอง การเก็บข้อมูลเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มพนักงานในองค์กรธุรกิจ จำนวน 327 คน และกลุ่มลูกค้า จำนวน 600 คน รวม 927 คน โดยใช้แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่นของข้อคำถามระหว่าง 0.83-0.92 พบว่า เมื่อปรับแบบจำลองโครงสร้างความสัมพันธ์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อชื่อเสียงองค์กร และทุนทางชื่อเสียงมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พิจารณาจากค่าสถิติ คือ χ2 = 2015.70; df = 774; p-value = 0.00; RMSEA = 0.05; CFI = 0.99; GFI = 0.91, SRMR = 0.04 โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อชื่อเสียงองค์กร ในด้านการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์แบบสมดุลสามารถอธิบายการวัดชื่อเสียงองค์กรได้มากที่สุด 76% รองลงมาคือ ด้านความจริงใจ และด้านการจัดการประเด็นและภาวะวิกฤต ได้เท่ากัน 73% ส่วนชื่อเสียงองค์กรธุรกิจสามารถอธิบายทุนทางชื่อเสียงได้ 14% ทั้งนี้ แบบจำลองโครงสร้างความสัมพันธ์จากมุมมองของพนักงานและลูกค้า เป็นแบบจำลองที่แปรเปลี่ยนตามกลุ่มตัวอย่าง โดยกลุ่มพนักงานให้ความสำคัญต่ออิทธิพลของชื่อเสียงองค์กร ที่ส่งผลต่อทุนทางชื่อเสียงมากกว่ากลุ่มลูกค้า ดังนั้น แนวทางการจัดการชื่อเสียงองค์กรธุรกิจในประเทศไทยนั้น จำเป็นต้องคำนึงถึงการสร้างความรู้สึกที่ดีกับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การดำเนินงานจัดการชื่อเสียงองค์กรกับกลุ่มเป้าหมายภายในและภายนอกองค์กร ตลอดจนการดำเนินกิจการตามแนวพระราชดำริและแสดงถึงการส่งเสริมสถาบันพระมหากษัตริย์