วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2542

ศึกษาถึงกลยุทธ์การสร้างบุคลิกของตราสินค้าแชมพูเพื่อความสวยงาม และศึกษาถึงบุคลิกของตราสินค้าแชมพูเพื่อความสวยงาม ที่ถูกถ่ายทอดออกมาในชิ้นงานโฆษณา การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกนักโฆษณา ในฐานะผู้สร้างบุคลิกของตราสินค้าแชมพูเพื่อความสวยงาม 5 ตราสินค้า ได้แก่ ซันซิล แพนทีน ออร์แกนิกส์ ลักส์ ซูเปอร์ริช และลาวีนัส จำนวนทั้งหมด 13 คน ประกอบกับการศึกษาวิเคราะห์เนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งถูกใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างบุคลิก ของตราสินค้าแชมพูเพื่อความสวยงามที่ออกอากาศในช่วง 1 ปี คือ ตั้งแต่เดือนมกราคม-ธันวาคม พ.ศ. 2542 จำนวนทั้งหมด 35 เรื่อง ผลจากการวิจัยพบว่า การดำเนินกลยุทธ์การสร้างบุคลิก ของตราสินค้าแชมพูเพื่อความสวยงามส่วนใหญ่ เริ่มต้นจากขั้นตอนการวิจัยเพื่อเชื่อมโยงบุคลิกของตราสินค้า ไปสู่ขั้นตอนการกำหนดบุคลิกของตราสินค้า และสิ้นสุดที่ขั้นตอนการนำเสนอบุคลิกของตราสินค้า โดยในขั้นตอนการวิจัยเพื่อเชื่อมโยงบุคลิกของตราสินค้านั้น ตราสินค้าแชมพูเพื่อความสวยงามที่ดำเนินขั้นตอนนี้ ส่วนใหญ่ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ 2 แนวทางร่วมกัน คือ การใช้ตัวเชื่อมโยงอิสระผสมผสานกับ การให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงตามสินค้าเข้ากับผู้คน สำหรับในขั้นตอนการกำหนดบุคลิกของตราสินค้านั้น ตราสินค้าแชมพูเพื่อความสวยงามที่ดำเนินขั้นตอนนี้ ส่วนใหญ่มีการนำเอาบุคลิกของตราสินค้าที่ได้จาก การเชื่อมโยงในขั้นตอนแรกไปเปรียบเทียบกับ การประเมินบุคลิกของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ทั้งบุคลิกที่แท้จริงและบุคลิกที่อยากเป็น และครึ่งหนึ่งของตราสินค้าแชมพูเพื่อความสวยงาม มีการทำวิจัยเกี่ยวกับแนวโน้มของสังคม สำหรับในขั้นตอนการนำเสนอบุคลิกของตราสินค้านั้น พบว่าตราสินค้าทั้งหมดได้ใช้ส่วนประกอบต่าง ๆ ของโฆษณาที่สำคัญ ซึ่งสนับสนุนบุคลิกของตราสินค้าในภาพยนตร์โฆษณา ได้แก่ Endorser, User Imagery, Executional Elements และ Symbols ยกเว้นไม่ได้ใช้ Consistency ผลจากการวิเคราะห์บุคลิกของตราสินค้าแชมพูเพื่อความสวยงาม ที่ถูกถ่ายทอดออกมาในภาพยนตร์โฆษณา พบว่าตราสินค้าเพื่อความสวยงามส่วนหนึ่ง สามารถนำเสนอบุคลิกของตราสินค้าตรงตามที่กำหนดไว้ อีกส่วนหนึ่งสามารถนำเสนอบุคลิกของตราสินค้า ตรงตามที่กำหนดไว้ไม่ครบถ้วน และนำเสนอบุคลิกของตราสินค้าที่ไม่ได้กำหนดไว้เพิ่มเข้ามา และมีเพียงหนึ่งตราสินค้าเท่านั้น ที่ไม่สามารถนำเสนอบุคลิกของตราสินค้าตรงตามที่กำหนดไว้