วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2557

งานวิจัยเรื่อง “ความสอดคล้องระหว่างค่านิยมและพฤติกรรมการแบ่งปันคลิปวิดีโอ” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงความสอดคล้องระหว่าง 1) ค่านิยมและทัศนคติต่อคลิปวิดีโอ 2) ค่านิยมและพฤติกรรมการแบ่งปันคลิปวิดีโอ 3) ทัศนคติต่อคลิปวิดีโอและพฤติกรรมการแบ่งปันคลิปวิดีโอ 4) ค่านิยม ทัศนคติต่อคลิปวิดีโอ และพฤติกรรมการแบ่งปันคลิปวิดีโอ โดยมีขอบเขตการวิจัยในการศึกษาค่านิยมทั้งหมด 5 ค่านิยม ได้แก่ ค่านิยมความกตัญญู ค่านิยมความสุขสำราญค่านิยมความสุนทรีในชีวิต ค่านิยมความคิดสร้างสรรค์ และค่านิยมความสุขในครอบครัว และศึกษาเฉพาะคลิปวิดีโอที่เผยแพร่ในสื่อออนไลน์เป็นสื่อแรกในช่วงระหว่างวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2556 ถึง 1 กุมภาพันธ์ 2558 เท่านั้น งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่ใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้สื่อสังคมรวม 455 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ และวิเคราะห์ผลทางสถิติด้วยวิธีการวิเคราะห์ค่าสถิติ t-test แบบสองกลุ่มตัวอย่างที่เป็นอิสระต่อกัน และค่าสถิติ F-test วิธีวิเคราะห์ความแปรปรวนสองทาง ผลการวิจัยพบว่า 1) ค่านิยมสอดคล้องกับทัศนคติต่อคลิปวิดีโอ โดยพบว่าผู้ที่มีระดับค่านิยมสูงจะมีทัศนคติที่ดีต่อคลิปวิดีโอมากกว่าผู้ที่มีระดับค่านิยมต่ำ 2) ค่านิยมสอดคล้องกับพฤติกรรมการแบ่งปันคลิปวิดีโอ โดยพบว่าผู้ที่มีระดับค่านิยมสูงจะมีพฤติกรรมการแบ่งปันคลิปวิดีโอที่มากกว่าผู้ที่มีระดับค่านิยมต่ำ 3) ทัศนคติต่อคลิปวิดีโอสอดคล้องกับพฤติกรรมการแบ่งปันคลิปวิดีโอ โดยพบว่าผู้ที่มีทัศนคติต่อคลิปวิดีโอสูงจะมีพฤติกรรมการแบ่งปันคลิปวิดีโอที่มากกว่าผู้ที่มีทัศนคติต่อคลิปวิดีโอต่ำ 4) ค่านิยมและทัศนคติต่อคลิปวิดีโอจะสอดคล้องร่วมกันกับพฤติกรรมการแบ่งปันคลิปวิดีโอนั้นต่อเมื่อทัศนคติต่อคลิปวิดีโอทำหน้าที่ในการปกป้องอัตตาเท่านั้น โดยพบว่าผู้ที่มีค่านิยมความสุขสำราญ ผู้ที่มีค่านิยมความสุนทรีในชีวิต และผู้ที่มีค่านิยมความคิดสร้างสรรค์ จะแบ่งปันคลิปวิดีโอที่มีเนื้อหาสะท้อนค่านิยมดังกล่าว เพื่อปกป้องภาพลักษณ์ของตน