การศึกษาวิจัยเรื่อง “ประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดของนวนิยายนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่นประเภทไลท์โนเวล” มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดของสำนักพิมพ์ไลท์โนเวลในประเทศไทย 2) เพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับไลท์โนเวลของผู้บริโภคที่มีลักษณะประชากรแตกต่างกัน 3) เพื่อเปรียบทียบพฤติกรรมการซื้อไลท์โนเวลของผู้บริโภคที่มีลักษณะประชากรแตกต่างกัน 4) เพื่อศึกษาประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดของสำนักพิมพ์ผู้นำเข้าไลท์โนเวลจากประเทศญี่ปุ่นในประเทศไทย 5) เพื่อศึกษาว่าปัจจัยใดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อไลท์โนเวลของผู้บริโภคมากที่สุด โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ 1) สัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้ที่ดูแลด้านการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดของสำนักพิมพ์ไลท์โนเวลในประเทศไทยจำนวน 3 สำนักพิมพ์และการวิจัยเชิงเอกสาร (Documentary Research) 2) ใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างทั้งเพศชายและเพศหญิงที่อยู่ในกรุงเทพฯ และมีอายุอยู่ในช่วง 13-30 ปี จำนวนทั้งสิ้น 400 คน นำมาวิเคราะห์ผลทางสถิติ โดยการแจกแจงความถี่ หาค่าร้อยละ หาค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยของ 2 กลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นอิสระต่อกัน (Independent-samples T-test) การทดสอบค่าเฉลี่ยสถิติวิเคราะห์ค่าความแปรปรวนทางเดียว (One-way Anova) การวัดความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลเรียงอันดับ 2 ตัวแปร และการวิเคราะห์ถดถอยแบบพหุคูณ (Multiple regression) ผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า เครื่องมือที่ทั้ง 3 สำนักพิมพ์เลือกใช้ในการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดมีอยู่ด้วยกัน 13 เครื่องมือ ได้แก่ ส่วนผสมทางการตลาด, สื่อออนไลน์, การตลาดเชิงกิจกรรม, การออกบูธขายสินค้าสัญจร, การประชาสัมพันธ์ไลท์โนเวลเรื่องที่ออกใหม่ผ่านทางเว็บไซต์ของสำนักพิมพ์อื่นหรือร้านหนังสือพันธมิตร, การแสดงความรับผิดชอบต่อสัมคม, การใช้สื่อบุคคคุลพนักงานขาย, การใช้สื่อเฉพาะที่สามารถสะท้อนถึงความเป็นเอกลักษณ์ขององค์กร, การประชาสัมพันธ์เมื่อเกิดข่าวทางลบขึ้นกับสำนักพิมพ์, การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโทรทัศน์, การประชาสัมพันธ์ผ่านการลงโฆษณาและบทความรีวิวในนิตยสารของสำนักพิมพ์เอง, การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อมวลชน และการโฆษณาท้ายเล่มหนังสือ ในส่วนของผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า ผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกันมีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับไลท์โนเวลและพฤติกรรมการซื้อไลท์โนเวลแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ การวิเคราะห์ประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดพบว่าปัจจัยด้านการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดมีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกันกับพฤติกรรมการซื้อไลท์โนเวลของผู้บริโภค นักอ่านที่มีการติดตามข่าวสารเกี่ยวกับไลท์โนเวลอยู่แล้ว จะมีพฤติกรรมการซื้อไลท์โนเวลมาก โดยผลสำรวจยอดการกดไลค์เพื่อติดตามเฟสบุ๊คแฟนเพจของทั้ง 3 สำนักพิมพ์แสดงให้เห็นว่าการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดของสำนักพิมพ์ทั้ง 3 สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้และได้รับการตอบสนองจากลูกค้าเป็นไปในแนวโน้มที่ดี คือเกิดพฤติกรรมการซื้อขึ้น การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อไลท์โนเวลมากที่สุด รองลงมาคือ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านสถานที่ช่องทางจัดจำหน่าย และปัจจัยด้านราคา โดยปัจจัยด้านราคามีอิทธิพลน้อยจนไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ โดยผลการวิจัยที่ได้จะเป็นประโยชน์ต่อสำนักพิมพ์ไลท์โนเวลในประทศไทย ซึ่งสามารถนำผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจได้

วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2557