วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2557

การศึกษาวิจัยเรื่อง “ปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ 4 มิติ” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) รูปแบบการสื่อสารการตลาดของโรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX 2) ปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX 3) พฤติกรรมการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX ของผู้บริโภค โดยใช้วิธีการวิจัย 2 แบบคือ 1) การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีการศึกษาเอกสารและการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้บริหารฝ่ายการตลาดด้านการพัฒนาธุรกิจโรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX 2) การวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจ แบบวัดผลเพียงครั้งเดียว และใช้แบบสอบถาม เก็บรวบรวมข้อมูลกับผู้ชมภาพยนตร์ที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไปที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คนและชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX ที่เข้าฉายในช่วงเวลา เดือน มกราคม พ.ศ. 2557 – เมษายน พ.ศ. 2558 อย่างน้อยหนึ่งเรื่อง ข้อมูลที่ได้นำมาวิเคราะห์ทางสถิติ โดยการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ผลด้วยสถิติ t-test และ One-way ANOVA และการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียรสัน ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบการสื่อสารการตลาดของโรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX ใช้การสื่อสารผ่านการสื่อสารการตลาด ได้แก่ ด้านสินค้าบริการ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยใช้เครื่องมือทางการตลาดแบบผสมผสานและใช้การสื่อสารออนไลน์ เป็นหลักในการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภค โดยปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อการเลือกชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX มากที่สุด คือ ปัจจัยด้านสินค้าบริการ ได้แก่ โรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX มีการใช้เทคนิคพิเศษต่างๆ ทำให้รู้สึกเสมือนจริงมากที่สุด รองมา คือ ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ได้แก่ การให้ความสำคัญกับความสะอาดของโรงภาพยนตร์ทางด้านระบบเทคนิค (ลมเป่า กลิ่น น้ำ) และบริเวณภายในโรงภาพยนตร์ ตามด้วยปัจจัยด้านราคา ได้แก่ การส่งเสริมการขายด้านราคา เช่น การมอบส่วนลด และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วยองค์ประกอบย่อย ซึ่งบทบาทพนักงานโรงภาพยนตร์มีความสำคัญต่อการเลือกชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX ในระดับมากที่สุด ตามด้วย การส่งเสริมการขาย การโฆษณา และ การประชาสัมพันธ์ โดยด้านพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX พบว่า พฤติกรรมการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX เนื่องจากเป็นเทคโนโลยีที่ใหม่ มีระดับมากที่สุด นอกจากนี้การทบสอบสมมติฐาน ยังพบว่าลักษณะทางประชากร เพศ อายุ อาชีพ และรายได้ของกลุ่มตัวอย่างที่แตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX ที่ไม่แตกต่างกัน ซึ่งความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยการสื่อสารการตลาดกับพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ 4 มิติ 4DX มีระดับความสัมพันธ์ระดับปานกลางและเป็นไปในทิศทางบวก