การวิจัยครั้งนี้ศึกษาถึงผลของการประชาสัมพันธ์การตลาดโดยบุคคลมีชื่อเสียงผ่านอินสตาแกรมในประเทศไทย ซึ่งศึกษาในแง่ของผลที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค และความสัมพันธ์ของพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละด้าน ซึ่งได้แก่ การเปิดรับสาร การรู้จักตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค หลังจากการได้รับสารจากการประชาสัมพันธ์การตลาดโดยบุคคลมีชื่อเสียงผ่านอินสตาแกรมของ 3 ตราสินค้า คือ ไอศกรีมแม็กนั่ม รองเท้ากีฬานิวบาลานซ์ และแอพพลิเคชั่นสนทนาทางสมาร์ทโฟนวีแชท ซึ่งผู้วิจัยได้ทำการสำรวจโดยเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 411 คน ซึ่งกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดเป็นผู้ใช้อินสตาแกรมที่มีอายุ 18-35 ปี และมีพฤติกรรมการติดตาม (Follow) บุคคลมีชื่อเสียงในอินสตาแกรมอย่างน้อย 3 คน ผลการวิจัยพบว่าผลของการประชาสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นกับพฤติกรรมผู้บริโภค ส่วนใหญ่อยู่ในระดับปานกลาง นอกจากนี้ยังพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีเพศ และการศึกษาต่างกัน มีการรู้จักตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ไม่แตกต่างกัน ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุต่างกัน มีการรู้จักตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ต่างกันอย่างมีนัยสถิติที่สำคัญในระดับ 0.05 และเมื่อพิจารณาถึงความสัมพันธ์ของพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละด้าน พบว่า (1) การเปิดรับสารจากการประชาสัมพันธ์การตลาดโดยบุคคลมีชื่อเสียงผ่านอินสตาแกรม มีความสัมพันธ์ไปในทางเดียวกันกับการรู้จักตราสินค้า และทัศนคติต่อตราสินค้าของผู้บริโภค (2) การรู้จักตราสินค้า และทัศนคติต่อตราสินค้า มีความสัมพันธ์ไปในทางเดียวกันกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556