Sony Ericsson adalah salah satu merek telepon seluler yang ada di pasaran yang terus berupaya meramaikan industri telepon seluler (ponsel) dan ingin tetap mempertahankan eksistensinya di masa yang akan datang. Menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, Sony Ericsson terus memperkuat ekuitas mereknya. Salah satu konsumen potensial Sony Ericsson adalah kalangan pelajar dan mahasiswa. Pada Fakultas Sastra USU jumlah mahasiswa yang menjadi konsumen Sony Ericsson (tahun ajaran 2005-2007) adalah 526 orang atau ±1/4 dari jumlah keseluruhan mahasiswa tahun ajaran 2005-2007. Jadi, Sony Ericsson hendaknya meningkatkan ekuitas mereknya. Perumusan masalah dalam penelitian ini sejauh mana pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan mahasiswa dan bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen Sony Ericsson. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen dan untuk mengetahui variabel yang dominan terhadap kepuasan serta mengetahui hubungan kepuasan dengan loyalitas mahasiswa konsumen Sony Ericsson pada Fakultas Sastra USU. Teori yang digunakan adalah Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan teori ekuitas merek, kepuasan dan loyalitas. Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif. Pendekatan penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian ini adalah explanatory. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 11 dengan analisa deskriptif. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, Uji F dan Uji t dimaksud untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% (? = 0.05) serta Uji Korelasi Rank Spearman dimaksud untuk mengetahui hubungan kepuasan dengan loyalitas. Teknik pengumpulan data primer dengan daftar pertanyaan, dan pengamatan. Sampel dalam penelitian ini 84 responden. Hasil penelitian menunjukkan dari uji serempak terdapat pengaruh yang signifikan antara ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek terhadap kepuasan mahasiswa, sedangkan pada uji parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan. Variabel yang paling dominan yaitu asosiasi merek (65,8 %) mempengaruhi kepuasan mahasiswa. Variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa. Uji Korelasi Rank Spearman terdapat hubungan yang nyata antara kepuasan dengan loyalitas. Nilai koefisien determinasi (R2) menunjukan bahwa variabel–variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan 69,7 % terhadap kepuasan, sementara sisanya sebesar 30,3 % dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lainnya yang tidak diteliti. Kesimpulan dari penelitian ini adalah ekuitas merek kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek) berpengaruh high significant terhadap kepuasan mahasiswa, variabel asosiasi merek mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap kepuasan mahasiswa dan ada hubungan antara kepuasan dengan loyalitas.

09E00212