วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงความเป็นไทยที่มีการนำเสนอในภาพยนตร์โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์สำหรับต่างประเทศของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่ใช้เผยแพร่ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2536-2542 จำนวนทั้งสิ้น 21 เรื่อง รวมทั้งเพื่อศึกษาถึงกลยุทธ์การสื่อสารด้านรูปแบบและเนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณา ตลอดจนที่มาของกลยุทธ์การสื่อสาร โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา รูปแบบ และวิธีการนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าว ประกอบกับข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ผู้ที่มีหน้าที่เกี่ยวข้องกับงานโฆษณาของ ททท. ทั้งในองค์กรและในบริษัทตัวแทนโฆษณา ผลการวิจัยพบว่า ความเป็นไทยที่มีการนำเสนอในภาพยนตร์โฆษณาประกอบด้วยความเป็นไทยทั้งในด้านรูปธรรมและนามธรรม ซึ่งความเป็นไทยด้านรูปธรรมที่ ททท. นำมาใช้ในภาพยนตร์มากที่สุดประกอบไปด้วยภาพของวัดพระศรีรัตนศาสดาราม พระพุทธรูป การแสดงโขน เรือสุพรรณหงส์และกระบวนพยุหยาตราชลมารค ส่วนความเป็นไทยในด้านนามธรรมที่ถูกนำเสนอมากที่สุดคือ ความเป็นไทยในเรื่องลักษณะนิสัยและวิถีชีวิตแบบไทย ซึ่งได้แก่มารยาทไทยที่แสดงให้เห็นถึงความเป็นคนสุภาพอ่อนน้อม ความเป็นคนสนุกสนานและมีน้ำใจไมตรี รวมทั้งวิถีชีวิตที่มีความผูกพันกับสายน้ำเป็นพิเศษ นอกจากนี้ยังพบว่ากลยุทธ์ในการสื่อสารภาพยนตร์โฆษณาของ ททท. สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ การสื่อสารประเภท Thematic Campaign และ Tactical Campaign ซึ่งการสื่อสารทั้ง 2 รูปแบบนั้นนอกจากจะมุ่งให้ผู้ชมเกิดการรับรู้เกี่ยวกับประเทศไทยแล้ว ยังมุ่งโน้มน้าวใจให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกอยากเดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยด้วย ทั้งนี้โดยมีการเลือกใช้กลยุทธ์การโฆษณาแบบ Product Positioning มากที่สุด รองลงไปได้แก่ กลยุทธ์การโฆษณาแบบ Affective Strategy และ The Resonance Approach และมีการอาศัยหลักการผลิตภาพยนตร์โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ทางโทรทัศน์อย่างมีประสิทธิภาพเป็นแนวทางในการผลิต สำหรับที่มาของกลยุทธ์ในการสื่อสารพบว่าแผนงานรณรงค์โฆษณาซึ่งเป็นที่มาของภาพยนตร์โฆษณาแต่ละเรื่องถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาจากข้อมูลที่ได้จากแผนการตลาดประจำปีของ ททท.รวมกับข้อมูลที่ได้จากการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคของบริษัทตัวแทนโฆษณา