วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสาเหตุและปัจจัยที่ทำให้องค์กรธุรกิจตัดสินใจเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการกีฬาเอเชี่ยนเกมส์ ครั้งที่ 13 รวมทั้งศึกษาลักษณะกิจกรรมทางการตลาดลักษณะเนื้อหาสารโฆษณา และปัญหาอุปสรรคของการเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการกีฬาเอเชี่ยนเกมส์ ครั้งที่ 13 การศึกษาครั้งนี้ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การสำรวจเอกสารสื่อสิ่งพิมพ์ เอกสารเผยแพร่ และการวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาและชิ้นงานโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก เสริมด้วยข้อมูลจากอินเตอร์เน็ตและการสังเกตแบบมีส่วนร่วมภายในสนามแข่งขันหลัก ภายใต้แนวความคิดเรื่องการตลาดกีฬา (Sport Marketing) การสนับสนุนการแข่งขันกีฬา (Sport Sponsorship) ภาพลักษณ์กีฬา (Sport Image) และการบริโภคกีฬา (Sport Consuming) ผลการวิจัยในครั้งนี้พบว่า -ปัจจัยหลักในการตัดสินใจเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการนั้นคือ ความต้องการสร้างภาพลักษณ์องค์กร/ตราสินค้า เป็นนโยบายหลักของสำนักงานใหญ่ ต้องการสร้างการรับรู้ในองค์กร/ตราสินค้าต้องการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ต้องการสร้างยอดขาย และสนองนโยบายรัฐบาล -ลักษณะกิจกรรมทางการตลาดพบว่าเน้นที่ช่องทางการจัดจำหน่ายด้วยการสร้างบูธภายในสนามกีฬา และการส่งเสริมการตลาดเป็นหลัก โดยใช้วิธีการประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขายด้วยวิธีลดราคาและการชิงโชค -ลักษณะเนื้อหาโฆษณาพบว่ามีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์และส่งเสริมการขายโดยเชื่อมโยงสารโฆษณาเข้ากับชนิดกีฬาต่างๆ ที่คนไทยรู้จักและคุ้นเคย เช่น กรีฑา มวยสากล ว่ายน้ำ ฟุตบอล เป็นต้น -สำหรับปัญหาและอุปสรรคพบว่ามีสาเหตุจากปัจจัยภายนอกมากกว่าสาเหตุจากปัจจัยภายใน กล่าวคือปัจจัยภายนอกได้แก่ ปัญหาการเปลี่ยนแปลงทางด้านเศรษฐกิจ พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง ปัญหาจากคู่แข่งขันทางการตลาด ปัญหาการประสานงานกับหน่วยงานราชการ และปัญหาการถูกละเมิดลิขสิทธิ์ ส่วนปัจจัยภายในได้แก่ ปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน และปัญหาการเปลี่ยนแปลงทางด้านการบริหาร