วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความเข้าใจวัตถุประสงค์ของภาพยนตร์โฆษณา และเพื่อศึกษาทัศนคติและความคิดเห็น รวมถึงการยอมรับของผู้บริโภคที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณาที่มีนัยเปรียบเทียบ ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษาคือ การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกและการจัดสนทนากลุ่ม ผลของการศึกษาวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้ 1) ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความเข้าใจที่ถูกต้องต่อวัตถุประสงค์ที่ผู้ผลิตต้องการสื่อสารในภาพยนตร์โฆษณาที่มีนัยเปรียบเทียบ ยกเว้นภาพยนตร์โฆษณาที่ต้องการสื่อสารข้อมูลหลายประเด็น 2) ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีทัศนคติที่ดีต่อภาพยนตร์โฆษณาที่มีนัยเปรียบเทียบ โดยให้เหตุผลว่าเป็นโฆษณาที่ให้ข้อมูลชัดเจน เข้าใจง่าย ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค มีความฉลาดในการเปรียบเทียบ และทำให้เกิดความรู้สึกสะใจ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคจะมีทัศนคติที่ไม่ดีหากภาพยนตร์โฆษณานั้นมีการเปรียบเทียบอย่างโจ่งแจ้งจนเกินไป 3) ผู้บริโภคส่วนใหญ่ สามารถยอมรับภาพยนตร์โฆษณาที่มีนัยเปรียบเทียบได้ โดยให้เหตุผลว่าเป็นเรื่องปกติธรรมดาที่ต้องมีการแข่งขันกันในตลาด เป็นข้อมูลที่เป็นความจริงเป็นการกระตุ้นให้คู่แข่งพัฒนาตนเองให้ทัดเทียม และเป็นการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค