วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2547

ศึกษาแนวทางการสื่อสารเกี่ยวกับเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ และผลของการสื่อสารที่มีต่อวัยรุ่น รวมทั้งปัจจัยที่มีผลต่อการดื่มเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ของวัยรุ่น โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัย 2 รูปแบบคือ ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณโดยการแจกแจงความถี่และร้อยละ และระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพโดยการจัดสัมภาษณ์กลุ่มกับนักเรียนมัธยมศึกษาตอนต้น นักเรียนมัธยมศึกษาตอนปลาย และนักศึกษาอุดมศึกษาที่ดื่มหรือเคยดื่มเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ผลการวิจัยพบว่า เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ 59 ชิ้นงาน มีทั้งสิ้น 6 แนวคิดคือ แนวคิดส่งเสริมค่านิยมการบริโภค แนวคิดสัมพันธภาพ แนวคิดส่งเสริมสรรพคุณสินค้า แนวคิดส่งเสริมการช่วยเหลือสังคม แนวคิดที่เป็นคำคมและแนวคิดส่งเสริมการขาย ส่วนจุดจูงใจในสารพบว่า ปรากฏจุดจูงใจเชิงเหตุผลร่วมกับอารมณ์ 53 ชิ้นงาน โดยจุดจูงใจเชิงเหตุผลและจุดจูงใจเชิงอารมณ์ที่พบมากที่สุดคือ ด้านคุณลักษณะและด้านการนิยมผู้มีชื่อเสียง ตามลำดับ ผลการสื่อสารที่มีต่อวัยรุ่นพบว่า มีผล 4 ด้าน คือ ผลแจ้งให้ทราบมีผลมากที่สุดสำหรับกลุ่มนักเรียนมัธยมศึกษาตอนปลาย ผลต่อการเลียนแบบมีผลมากที่สุดสำหรับกลุ่มนักเรียนมัธยมศึกษาตอนต้น ผลต่อการดื่มมีผลมากที่สุดสำหรับกลุ่มนักศึกษาอุดมศึกษา และผลต่อการอยากออกไปเที่ยวสำหรับกลุ่มนักศึกษาอุดมศึกษาเพียงกลุ่มเดียว ปัจจัยที่มีผลต่อการดื่มเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์เป็นครั้งแรกของวัยรุ่นมาจาก ปัจจัยภายใน ได้แก่ ความอยากลอง ความอยากรู้รสชาติ ปัจจัยภายนอก ได้แก่ เพื่อน ญาติพี่น้องและพ่อแม่ ชักชวนให้ดื่ม และปัจจัยแวดล้อม ได้แก่ การเห็นบุคคลรอบข้างหรือดาราดื่ม ส่วนปัจจัยที่มีผลต่อการดื่มเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ในปัจจุบันมาจาก ปัจจัยแวดล้อม ได้แก่ การมีงานเลี้ยงสังสรรค์ การหาซื้อง่ายและราคาไม่แพง และปัจจัยภายใน ได้แก่ การมีความรู้หรือทัศนคติที่ดีต่อการดื่ม