วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2546

การวิจัยในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างตลาดรายการ แบงคอก เรดิโอ, ศึกษากลยุทธ์ในการสร้างและดึงกลุ่มผู้ฟังรายการ แบงคอก เรดิโอ และสำรวจลักษณะกลุ่มผู้ฟังของรายการ แบงคอก เรดิโอ โดยมุ่งเน้นศึกษาว่าผู้ผลิตรายการใช้กลยุทธ์อะไรในการสร้างรายการ และในการสร้างและดึงกลุ่มผู้ฟังรายการกลุ่มผู้ฟังของรายการ แบงคอก เรดิโอ และสำรวจลักษณะกลุ่มผู้ฟังว่าเป็นใคร ภายใต้กรอบแนวคิดเกี่ยวกับผู้รับสาร แนวคิดเกี่ยวกับแฟนและแฟนดอม แนวคิดเรื่องรูปแบบรายการ และแนวคิดเรื่องกลยุทธ์การดึงผู้รับสาร โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพและใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก ในกลุ่มบุคคลที่เป็นผู้บริหาร, ผู้ผลิตรายการวิทยุ,นักจัดรายการวิทยุ และผู้ฟังรายการวิทยุ ผลการวิจัย พบว่า กลยุทธ์ในการสร้างสถานีรูปแบบรายการเพลง "แบงคอก เรดิโอ" เป็นการสร้างที่เริ่มต้นมาจากโฆษณา ซึ่งเป็นกลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบการขยายตัวในแนวระนาบ และจึงมาผลิตรายการ แบงคอก เรดิโอ โดยกลยุทธ์ในการดึงกลุ่มผู้ฟังของรายการ แบงคอก เรดิโอ ผู้ผลิตรายการวิทยุได้ใช้กลยุทธ์หลายรูปแบบผสมผสานกัน เพื่อทำให้ผู้ฟังหันมาติดตามฟังรายการ ผู้ผลิตได้ใช้กลยุทธ์ที่มีความสอดคล้องกับบุคลิกและรูปแบบวิถีชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ กลยุทธ์การวางตำแหน่งรายการ กลยุทธ์ซุปเปอร์มาร์เก็ต กลยุทธ์ Homophily กลยุทธ์คู่ขนาน กลยุทธ์การ ส่งเสริมการตลาด ควบคู่ไปกับกลยุทธ์การโฆษณาประชาสัมพันธ์ สำหรับกลุ่มผู้ฟังเป้าหมาย ผู้ผลิตได้ใช้เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด ประกอบด้วยลักษณะด้านประชากรศาสตร์ ด้านภูมิศาสตร์ และรูปแบบการดำเนินชีวิต นอกจากนี้ยังพบว่า กลุ่มผู้ฟังของรายการ แบงคอก เรดิโอ เป็นผู้ฟังกลุ่มเก่าของบริษัท เอ-ไทม์ มีเดีย จำกัด และเป็นกลุ่มผู้ฟังที่เป็นแฟนของบริษัท เอ-ไทม์ มีเดีย จำกัด เป็นความจงรักภักดีในรูปแบบที่มีความหมายเป็นนัยถึงความผูกพันต่อองค์การสื่อ โดยแรงจูงใจที่ทำให้ฟังรายการ แบงคอก เรดิโอ คือ เพลง กิจกรรมและเกม นักจัดรายการวิทยุ สารคดีสั้น