วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2547

ศึกษายุทธศาสตร์การสื่อสารผ่านสื่อมวลชนและสื่อบุคคล เพื่อให้บริการไปรษณีย์เชิงธุรกิจของ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน แนวทางการพัฒนายุทธศาสตร์การสื่อสารที่เหมาะสม และวิเคราะห์ถึงปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดยุทธศาสตร์การสื่อสาร ทั้งนี้ใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการรวบรวมข้อมูลเอกสารที่เกี่ยวข้อง และสัมภาษณ์เจาะลึกบุคคลที่เกี่ยวข้องทั้งในระดับบริหารและระดับปฏิบัติงาน รวมทั้งใช้วิธีวิจัยเชิงปริมารณเพื่อสำรวจความคิดเห็นจากประชาชนในกรุงเทพฯ เกี่ยวกับองค์กร บริการและการใช้บริการไปรษณีย์ ผลการวิจัยพบว่า 1. ในปัจจุบันบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ใช้ยุทธศาสตร์การสื่อสารเพื่อส่งเสริมการใช้บริการผ่านสื่อมวลชนเป็นหลัก คือมีการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ขององค์กรเพื่อสร้างการรับรู้และความเชื่อมั่นในองค์กร บริการ ใช้การประชาสัมพันธ์เชิงรุกและโฆษณาเพื่อส่งเสริมการใช้บริการ สำหรับยุทธศาสตร์การสื่อสารผ่านสื่อบุคคล ยังมีการดำเนินงานที่ไม่ค่อยชัดเจน ทั้งนี้ในภาพรวมได้ส่งผลต่อความสำเร็จของธุรกิจและสร้างกำไรให้องค์กร 2. แนวทางการสื่อสารเพื่อส่งเสริมการใช้บริการ ควรใช้ยุทธศาสตร์การสื่อสารผ่านสื่อมวลชนเพื่อสร้างการรับรู้ในวงการกว้าง โดยพัฒนาและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน และมุ่งใช้ยุทธศาสตร์การสื่อสารผ่านสื่อบุคคลอย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น โดยต้องปรับทัศนคติ วัฒนธรรมองค์กร และสร้างพฤติกรรมที่พึงประสงค์ของพนักงาน เพื่อเป็นผู้ให้บริการที่ดีมีคุณภาพ และปรับใช้เป็นยุทธศาสตร์การสื่อสารหลักในอนาคต 3. ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดยุทธศาสตร์การสื่อสาร ประกอบด้วยปัจจัยภายใน ได้แก่นโยบายองค์กร ผู้บริหารระดับสูง บริการ บุคลากร งบประมาณ ปัจจัยภายนอก ได้แก่ สภาพการณ์ตลาด และกลุ่มเป้าหมายบริการ