วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2540

ประมวลภาพรวมของการใช้กลยุทธ์การสื่อสารด้วยอารมณ์ขันในภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์ ประเมินประสิทธิผลของการสื่อสารที่ใช้กลยุทธ์อารมณ์ขัน ในงานโฆษณาทางโทรทัศน์จากทัศนะของผู้รับสาร และ วิเคราะห์ว่าการนำอารมณ์ขันมาใช้ในงานโฆษณาโทรทัศน์ ประสบผลสำเร็จในด้านการสื่อสารหรือไม่ วิธีการที่ใช้ในการวิจัยคือการวิเคราะห์เนื้อหา โดยผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การใช้อารมณ์ขันที่ถูกนำมาใช้ในภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์ สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มด้วยกัน กลุ่มแรกเป็นกลุ่มที่ถูกนำมาใช้มากที่สุดได้แก่ ตลกจากตัวละคร ตลกจากกลไกของโครงเรื่อง และตลกล้อเลียนเสียดสี กลุ่มที่สอง เป็นกลุ่มกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ในระดับปานกลาง ได้แก่ ตลกจากภาษา ตลกหักมุม และตลกไหวพริบ ส่วนกลุ่มที่ 3 เป็นกลุ่มกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้น้อยที่สุดได้แก่ ตลกรักกระจุ๋มกระจิ๋ม และตลกโครมคราม ส่วนตลกลามกอนาจารพบว่า ไม่มีการนำมาใช้ในภาพยนตร์โฆษณาของไทยเลย การประเมินประสิทธิผลในเรื่องความเข้าใจของผู้รับสารนั้น ได้วัดในสามมิติคือ 1 ความเข้าใจในวัตถุประสงค์ของภาพยนตร์โฆษณา พบว่าผู้รับสารส่วนใหญ่มีความเข้าใจในวัตถุประสงค์โฆษณา เพราะองค์ประกอบในเรื่องของเนื้อหาและโครงสร้าง รวมถึงตัวละครที่สามารถสื่อถึงวัตถุประสงค์แก่ผู้รับสารได้โดยตรง และการที่ผู้รับสารมีโอกาสได้รับชมภาพยนตร์โฆษณาซ้ำหลายครั้ง มิติที่สองคือความสามารถในการจดจำ พบว่าผู้รับสารสามารถที่จะจดจำ ตัวละครในโฆษณาได้มากที่สุด รองลงมาคือ เนื้อหา เค้าโครงเรื่อง ตัวสินค้า ชื่อยี่ห้อสินค้าหรือบริการ และองค์ประกอบอื่นๆ เช่น สโลแกนหรือคำพูด ตามลำดับ มิติที่สามคือ การประเมินประสิทธิผลในเรื่องความชอบ/ไม่ชอบ พบว่าผู้รับสารส่วนใหญ่มีความชื่นชอบในภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้อารมณ์ขัน นอกจากนั้นผลการวิจัยพบว่า การนำเอาอารมณ์ขันมาใช้ในงานโฆษณาโทรทัศน์ มีข้อดีมากกว่าข้อเสีย ข้อดีคือ อารมณ์ขันสามารถสร้างความสนุกสนานบันเทิง ดึงดูดใจผู้ชม สร้างความแปลกใหม่ในการนำเสนอ สามารถทำให้คนดูนำไปพูดต่อ และสามารถเข้าถึงผู้ชมได้ง่ายทุกระดับ ในส่วนของข้อเสียพบว่า อารมณ์ขันจะดึงดูดความสนใจของผู้ชมไปจากสินค้าและวัตถุประสงค์ ทำให้สินค้าขาดความน่าเชื่อถือ ภาพลักษณ์ดูมีระดับที่ต่ำลง และการนำเสนอโฆษณาที่มีอารมณ์ขันบ่อยครั้งเกินไป ทำให้ผู้รับสารไม่รู้สึกตลก นอกจากนี้อารมณ์ขันยังมีข้อจำกัดในเรื่องของวัฒนธรรม กล่าวคือผู้รับสารไม่มีความรู้พื้นฐานในเรื่องนั้นมาก่อน ก็จะไม่เข้าใจถึงมุขตลก กล่าวโดยสรุปการนำเอารูปแบบอารมณ์ขันมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการโฆษณาจึงมีประสิทธิผลเพราะผูรับสารมีความชื่นชอบและเข้าใจได้ แต่ในการนำมาใช้นั้นผู้ส่งสารต้องคำนึงถึงการลดหรือขจัดข้อเสียของกลยุทธ์นี้โดยคำนึงให้เหมาะสมกับลักษณะของตัวสินค้าและผูรับสาร เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพดีที่สุด