งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษารูปแบบการนำเสนอภาพบทบาทเพศชายในภาพยนตร์โฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ของสินค้าประเภทต่างๆ (2) ศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคต่อบทบาทเพศชาย และภาพยนตร์โฆษณาที่นำเสนอภาพบทบาทเพศชาย โดยใช้วิธีการวิจัย 2 ขั้นตอน คือ (1) การวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ ที่ออกอากาศในช่วงเดือนธันวาคม 2545 - พฤศจิกายน 2546 จำนวน388 ชิ้นงาน เพื่อศึกษารูปแบบการนำเสนอภาพบทบาทเพศชาย (2) การสำรวจโดยใช้แบบสอบถาม ซึ่งมีกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภควัยทำงานอายุ 22 - 45 ปี ที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน เพื่อศึกษาทัศนคติต่อบทบาทเพศชาย และทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณาที่นำเสนอภาพบทบาทเพศชาย ผลการวิเคราะห์เนื้อหา พบว่า ภาพยนตร์โฆษณามีการนำเสนอภาพเพศชายในบทบาทตามแบบฉบับ(บทบาทนันทนาการ และบทบาททำงาน) มากกว่าบทบาทที่ไม่เป็นแบบฉบับ (บทบาทครอบครัว และ บทบาทวัตถุทางเพศ) เป็นจำนวนถึงเท่าตัว ซึ่งนักโฆษณาส่วนใหญ่นิยมเลือกนำเสนอภาพบทบาทของผู้แสดงเพศชายในภาพยนตร์โฆษณา โดยพิจารณาความเหมาะสมกับประเภทของสินค้า ระดับของสินค้า และกลุ่มเป้าหมายของสินค้าที่โฆษณาเป็นสำคัญ ผลการวิจัยเชิงสำรวจ พบว่า ผู้บริโภคชายและหญิงมีทัศนคติต่อบทบาทเพศชายไม่แตกต่างกัน ส่วนด้านทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณา พบว่า ผู้บริโภคที่มีทัศนคติแบบธรรมเนียมนิยม มีทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณาที่นำเสนอภาพเพศชายในบทบาทตามแบบฉบับในเชิงบวกมากกว่าบทบาทที่ไม่เป็นแบบฉบับ ในขณะที่ผู้บริโภคที่มีทัศนคติแบบเสมอภาค มีทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณาที่นำเสนอภาพเพศชายในทุกบทบาทไม่แตกต่างกัน นอกจากนี้ยังพบว่าการนำเสนอภาพเพศชายในบทบาทวัตถุทางเพศก่อให้เกิดทัศนคติในเชิงลบต่อภาพยนตร์โฆษณา โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีทัศนคติแบบเสมอภาค