การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าใจการสื่อความหมายในลักษณะของการนำเสนอ และการดำเนินเรื่องของความเป็น "คนเก่ง" ในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ ผลการวิจัยพบว่า "คนเก่ง" ในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ เป็นรูปแบบหนึ่งของการสร้างสรรค์งานโฆษณา และ แสดงภาพความเก่งเหล่านั้นโดยผูกสัมพันธ์กับตัวสินค้าและบริการเพื่อให้ภาพความดี ความศรัทธาอันน่ายกย่องจากตัว "คนเก่ง" อยู่ติดกับตัวสินค้า ซึ่งเป็นการเสริมภาพพจน์ที่ดีให้กับสินค้า และ บริการนั้น ๆ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางด้านการตลาด "คนเก่ง" ที่ถูกนำเสนอโดยผ่านภาพยนตร์โฆษณานั้นมีลักษณะ 2ประการ คือ 1. เป็น "คนเก่ง" ที่เกิดจากการต่อสู้ และ การแข่งขัน โดยการสร้าง "คนเก่ง" ให้ประสบกับชัยชนะ หรือ ประสบความสำเร็จอันน่ายกย่องในหมู่คนทั่วไป 2. เป็น "คนเก่ง" ที่เกิดจากความกล้าหาญ และ การเสี่ยง โดยการสร้าง "คนเก่ง" ให้เห็นได้จากการเป็นผู้กล้าหาญ ยอมเสี่ยงภัยด้วยชีวิตเพื่อทำประโยชน์ และภาระกิจต่าง ๆ จนประสบผลสำเร็จในที่สุด นอกจากนั้นยังพบว่า ภาพของ "คนเก่ง" นั้นมีความสัมพันธ์กับปัจจัยภายนอกอันได้แก่ เพศ อายุ กลุ่มเป้าหมาย ชนิดของสินค้าและบริการ ซึ่งไม่จำกัดอยู่ในสินค้าใดสินค้าหนึ่งเท่านั้น ดังในกรณีศึกษาซึ่งมีสินค้าและบริการหลากหลายกันออกไป