การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงความเป็นไทยที่มีการนำเสนอในภาพยนต์โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์สำหรับต่างประเทศของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่ใช้เผยแพร่ตั้งแต่ปี พ.ศ.2536 - 2542 จำนวนทั้งสิ้น 21 เรื่อง รวมทั้งเพื่อศึกษาถึงกลยุทธ์การสื่อสารด้านรูปแบบและเนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าว ประกอบกับของกลยุทธ์การสื่อสาร โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา รูปแบบ และวิธีการนำเสนอภาพยนต์โฆษณาดังกล่าว ประกอบกับข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ผู้ที่มีหน้าที่เกี่ยวข้องกับงานโฆษณาของ ททท. ทั้งในองค์กรและในบริษัทตัวแทนโฆษณา ผลการวิจัยพบว่า ความเป็นไทยที่มีการนำเสนอในภาพยนต์โฆษณาประกอบด้วยความเป็นไทยทั้งในด้านรูปธรรมและนามธรรม ซึ่งความเป็นไทยด้านรูปธรรมที่ททท. นำมาใช้ในภาพยนต์โฆษณามากที่สุดประกอบไปด้วยภาพของวัดพระศรีรัตนศาสดารามพระพุทธรูป การแสดงโขน เรือสุพรรณหงส์และกระบวนพยุหยาตราชลมารค ส่วนความเป็นไทยในด้านนามธรรมที่ถูกนำเสนอมากที่สุดคือ ความเป็นไทยในเรื่องลักษณะนิสัยและวิธีชีวิตแบบไทย ซึ่งได้แก่ มารยาทไทยที่แสดงให้เห็นถึงความเป็นคนสุภาพอ่อนน้อมความเป็นคนสนุกสนานและมีน้ำใจไมตรี รวมทั้งวิถีชีวิตที่มีความผูกพันกับสายน้ำเป็นพิเศษ นอกจากนี้ยังพบว่ากลยุทธ์ในการสื่อสารภาพยนต์โฆษณาของ ททท. สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ การสื่อสารประเภท Thematic Campaign และTactical Campaign ซึ่งการสื่อสารทั้ง 2 รูปแบบนั้นนอกจากจะมุ่งให้ผู้ชมเกิดการรับรู้เกี่ยวกับประเทศไทยแล้ว ยังมุ่งโน้มน้าวใจให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกอยากเดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยด้วยทั้งนี้โดยมีการเลือกใช้กลยุทธ์การโฆษณาแบบ Product Positioning มากที่สุด รองลงไปได้แก่ กลยุทธ์การโฆษณาแบบAffective Strategy และ The Resonance Approach และมีการอาศัยหลักการผลิตภาพยนต์โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ทางโทรทัศน์อย่างมีประสิทธิภาพเป็นแนวทางในการผลิต สำหรับที่มาของกลยุทธ์ในการสื่อสารพบว่าแผนงานรณรงค์โฆษณาซึ่งเป็นที่มาของภาพยนต์โฆษณาแต่ละเรื่องถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาจากข้อมูลที่ได้จากแผนการตลาดประจำปีของ ททท. รวมกับข้อมูลที่ได้จากการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคของบริษัทตัวแทนโฆษณา