การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ด้วยกัน 3 ข้อคือ1. เพื่อประมวลถึงภาพรวมของการใช้กลยุทธ์การสื่อสารด้วยอารมณ์ขันในภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์ 2. เพื่อประเมินประสิทธิผลของการสื่อสารที่ใช้กลยุทธ์อารมณ์ขันในงานโฆษณาทางโทรทัศน์จากทัศนะของผู้รับสาร และ 3. เพื่อวิเคราะห์ว่าการนำเอาอารมณ์ขันมาใช้ในงานโฆษณาโทรทัศน์ประสบผลสำเร็จในด้านการสื่อสารหรือไม่ วิธีการที่ใช้ในการวิจัยคือการวิเคราะห์เนื้อหาโดยผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การใช้อารมณ์ขันที่ถูกนำมาใช้ในภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มด้วยกัน กลุ่มแรกเป็นกลุ่มที่ถูกนำมาใช้มากที่สุด ได้แก่ตลกจากตัวละคร ตลกจากกลไกของโครงเรื่อง และตลกล้อเลียนเสียดสี กลุ่มที่สอง เป็นกลุ่มกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ในระดับปานกลาง ได้แก่ ตลกจากภาษา ตลกหักมุม และตลกไหวพริบส่วนกลุ่มที่ 3 เป็นกลุ่มกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้น้อยที่สุดได้แก่ ตลกรักกระจุ๋มกระจิ๋ม และตลกโครมคราม ส่วนตลกลามกอนาจารพบว่าไม่มีการนำมาใช้ในภาพยนตร์โฆษณาของไทยเลย การประเมินประสิทธิผลในเรื่องความเข้าใจของผู้รับสารนั้น ได้วัดในสามมิติคือ 1 ความเข้าใจในวัตถุประสงค์ของภาพยนตร์โฆษณา พบว่าผู้รับสารส่วนใหญ่มีความเขาใจในวัตถุประสงค์โฆษณา เพราะองค์ประกอบในเรื่องของเนื้อหาและโครงสร้าง รวมถึงตัวละครที่สามารถสื่อถึงวัตถุประสงค์แก่ผู้รับสารได้โดยตรง และการที่ผู้รับสารมีโอกาสได้รับชมภาพยนตร์โฆษณาซ้ำหลายครั้ง มิติที่สองคือความสามารถในการจดจำ พบว่าผู้รับสารสามารถที่จะจดจำ ตัวละครในโฆษณาได้มากที่สุด รองลงมาคือ เนื้อหา เค้าโครงเรื่องตัวสินค้า ชื่อยี่ห้อสินค้าหรือบริการ และองค์ประกอบอื่น ๆเช่น สโลแกนหรือคำพูด ตามลำดับ มิติที่สามคือการประเมินประสิทธิผลในเรื่องความชอบ/ไม่ชอบ พบว่าผู้รับสารส่วนใหญ่มีความชื่นชอบในภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้อารมณ์ขัน นอกจากนั้นผลการวิจัยพบว่าการนำเอาอารมณ์ขันมาใช้ในงานโฆษณาโทรทัศน์ มีข้อดีมากกว่าข้อเสีย ข้อดีคืออารมณ์ขันสามารถสร้างความสนุกสนานบันเทิง ดึงดูดใจผู้ชม สร้างความแปลกใหม่ในการนำเสนอ สามารถทำให้คนดูนำไปพูดต่อ และสามารถเข้าถึงผู้ชมได้ง่ายทุกระดับในส่วนของข้อเสียพบว่า อารมณ์ขันจะดึงดูดความสนใจของผู้ชมไปจากสินค้าและวัตถุประสงค์ ทำให้สินค้าขาดความเชื่อถือ ภาพลักษณ์ดูมีระดับที่ต่ำลง และการนำเสนอโฆษณาที่มีอารมณ์ขันบ่อยครั้งเกินไปทำให้ผู้รับสารไม่รู้สึกตลากนอกจากนั้นอารมณ์ขันยังมีข้อจำกัดในเรื่องของวัฒนธรรมกล่าวคือว่าผู้รับสารไม่มีความรู้พื้นฐานในเรื่องนั้นมาก่อนก็จะไม่เข้าใจถึงมุขตลก กล่าวโดยสรุปการนำเอารูปแบบอารมณ์ขันมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการโฆษณาจึงมีประสิทธิผลเพราะผู้รับสารมีความชื่นชอบและเข้าใจได้ แต่ในการนำมาใช้นั้นผู้ส่งสารต้องคำนึงถึงการลดหรือขจัดข้อเสียของกลยุทธ์นี้โดยคำนึงให้เหมาะสมกับลักษณะของตัวสินค้าและผู้รับสาร เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิผลดีที่สุด