การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเปรียบเทียบกลยุทธ์การโฆษณาของโครงการที่อยู่อาศัยในสภาวะเศรษฐกิจปกติและในสภาวะเศรษฐกิจถดถอย โดยกำหนดช่วงสภาวะเศรษฐกิจปกติอยู่ในช่วงปี พ.ศ.2536-พ.ศ.2537 และช่วงสภาวะเศรษฐกิจถดถอยอยู่ในช่วงปี พ.ศ.2538-พ.ศ.2540 การศึกษากลยุทธ์การโฆษณาในที่นี้ได้ครอบคลุมประเด็นสำคัญได้แก่ วัตถุประสงค์การโฆษณา งบประมาณการโฆษณา การสร้างสรรค์งานโฆษณาและการใช้สื่อโฆษณา การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาเฉพาะโครงการที่อยู่อาศัยในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น ซึ่งเป็นบริษัทขนาดกลางถึงขนาดใหญ่ที่มีทุนจดทะเบียนตั้งแต่ 500 ล้านบาทขึ้นไป โดยพิจารณาบริษัทที่มีปริมาณการใช้งบโฆษณาสูงสุด 10อันดับแรก ในช่วง พ.ศ.2536-พ.ศ.2540 รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับกลุ่มตัวอย่าง3 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ประกอบการ นักโฆษณา และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องรวม 29 ตัวอย่าง และได้นำข้อมูลจากการสัมภาษณ์มาวิเคราะห์ร่วมกับชิ้นงานโฆษณาและเอกสารที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องด้วย ผลการวิจัยพบว่ากลยุทธ์การโฆษณาในสองช่วงมีความแตกต่างกัน และสามารถมองเห็นความแตกต่างได้ชัดเจนขึ้นในช่วงประมาณปลายปี 2539 เป็นต้นมา เมื่อสภาวะเศรษฐกิจของประเทศเริ่มส่งผลกระทบมากขึ้น ในช่วงที่เศรษฐกิจอยู่ในสภาวะปกติกลยุทธ์การโฆษณาของโครงการที่อยู่อาศัยโดยส่วนใหญ่จะเน้นเรื่องของการสร้างยอดขายควบคู่กับการสร้างภาพลักษณ์ มีการใช้งบโฆษณาจำนวนมาก การสร้างสรรค์โฆษณาจะเป็นในลักษณะของการขายสินค้าแบบโดยเน้นอารมณ์ (soft sell) โดยใช้เนื้อหาเพื่อจูงใจด้านอารมณ์มากกว่าเหตุผล และมีการนำเทคนิคการผลิตเข้ามาเสริมให้โฆษณาดูสมบูรณ์แบบและสวยงามมากขึ้นสื่อโฆษณาที่ใช้เน้นผสมผสานเกือบทุกสื่อ เพื่อครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด โดยใช้ทั้งสื่อมวลชนและสื่อเฉพาะร่วมกันสำหรับในช่วงที่สภาวะเศรษฐกิจเริ่มถดถอยกลยุทธ์การโฆษณาได้ปรับเปลี่ยนไป โดยส่วนใหญ่จะเน้นการส่งเสริมด้านยอดขายมากกว่าภาพลักษณ์ งบการโฆษณาถูกตัดลดลง กลยุทธ์การโฆษณาในช่วงนี้จะกระทำโดยการเพิ่มประสิทธิภาพในการวางแผนงานภายใต้งบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด ลักษณะการสร้างสรรค์งานโฆษณาจะเน้นการให้ข้อมูลเพื่อจูงใจด้านเหตุผลมากขึ้น และมีลักษณะเป็นการขายโดยเน้นขายตัวสินค้า (hard sell) การใช้สื่อก็มีการพิจารณามากขึ้นโดยจะไม่หว่านสื่อเหมือนในช่วงก่อนหน้านี้ แต่จะเน้นการใช้สื่อเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยตรงรวมทั้งลดปริมาณการใช้สื่อ ชนิดของสื่อและความถี่ให้น้อยลงด้วย