การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงพัฒนาการและทิศทางของโรงภาพยนตร์ระบบมัลติเพล็กซ์ในประเทศไทย รวมทั้งวิเคราะห์ถึงวิธีการส่งเสริมการตลาดของโรงภาพยนตร์ระบบมัลติเพล็กซ์ ผลการวิจัยที่ได้จากการสัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูลสำคัญพบว่า โรงภาพยนตร์ในประเทศไทยนั้นได้มีการพัฒนาเรื่อยมาจนกระทั่งในยุคปัจจุบันคือ ยุคของโรงภาพยนตร์ระบบมัลติเพล็กซ์ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้โรงภาพยนตร์ระบบมัลติเพล็กซ์เกิดขึ้นในประเทศไทยมี 3 ปัจจัยหลัก ๆ คือปัจจัยทางด้านผู้ประกอบการโรงภาพยนตร์ ปัจจัยด้านภาพยนตร์ซึ่งเป็นสินค้าสำคัญของโรงภาพยนตร์และปัจจัยทางด้านผู้ชมภาพยนตร์และยังพบว่า วิธีการส่งเสริมการตลาดมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งที่ทำให้ผู้ชมยอมรับโรงภาพยนตร์ระบบมัลติเพล็กซ์ทั้งนี้ การใช้วิธีกรส่งเสริมการตลาดของโรงภาพยนตร์ระบบมัลติเพล็กซ์มีวัตถุประสงค์หลัก คือ เพื่อกระตุ้นให้ผู้ชมไปชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ระบบมัลติเพล็กซ์มากขึ้นและเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับโรงภาพยนตร์ระบบมัลติเพล็กซ์ จากการสำรวจพฤติกรรมผู้ชมภาพยนตร์พบว่าผู้ชมส่วนใหญ่นิยมเป็นสมาชิกบัตรที่ทางโรงภาพยนตร์จัดทำขึ้นมากที่สุด รองลงมาคือ ซื้อสินค้า อาหารแล้วได้รับส่วนลดในการซื้อบัตรชมภาพยนตร์หรือได้รับบัตรชมภาพยนตร์ฟรี และผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาดมากคือ เพศหญิง อายุระหว่าง 16-20 ปี มีรายได้ต่ำกว่า5,000 บาท การศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นนักเรียนนักศึกษา และเป็นผู้ที่ไปชมภาพยนตร์บ่อยครั้งมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ