วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2547

การวิจัยเรื่อง "ภาพของบทบาทของสตรีในงานโฆษณาทางนิตยสาร และทัศนคติของนักสร้างสรรค์โฆษณา" มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาภาพบทบาทของผู้หญิงที่นำเสนอในโฆษณานิตยสาร และ (2) ศึกษาทัศนคติของนักสร้างสรรค์โฆษณาต่อชิ้นงานโฆษณาที่เสนอบทบาทของผู้หญิงในลักษณะต่างๆ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) ที่ใช้การวิจัยแบบการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากชิ้นงานโฆษณานิตยสารสตรี จำนวน 350 ชิ้น เพื่อวิเคราะห์ภาพบทบาทของสตรีในโฆษณา และทำการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey research) กับนักสร้างสรรค์โฆษณาของบริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) 180 คน เพื่อทัศนคติของนักสร้างสรรค์โฆษณาที่มีชิ้นงาน โฆษณาที่เสนอภาพบทบาทของสตรี ข้อมูลที่ได้นำมาวิเคราะห์ค่าสถิติ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละค่าเฉลี่ย ค่า [chi-square] และค่า t-test โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS for Windows ผลการวิจัยพบว่า 1. บทบาทหลักของสตรีทั้ง 2 ประเภทได้แก่ บทบาทที่ทำงาน และบทบาทที่ไม่ได้ทำงานถูกนำเสนออยู่ในชิ้นงานโฆษณาสินค้าประเภทต่างๆ มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่นทางสถิติ 0.05 2. บทบาทย่อยของสตรีทั้ง 8 ประเภท ได้แก่ ผู้บริหารระดับสูง ผู้เชี่ยวชาญ ผู้ให้ความบันเทิง ผู้บริหารระดับกลาง พนักงานนั่งโต๊ะ บทบาทไม้ประดับ บทบาทพักผ่อน และบทบาทในครอบครัว ถูกนำเสนออยู่ในชิ้นงาน โฆษณาสินค้าประเภทต่างๆ มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ระดับความเชื่อมั่นทางสถิติ 0.05 3. นักสร้างสรรค์โฆษณา มีทัศนคติต่อชิ้นงานโฆษณาที่เสนอภาพบทบาทสตรีที่ไม่ทำงานดีกว่าโฆษณาที่เสนอภาพบทบาทสตรีที่ไม่ได้ทำงาน (Nonworking role) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05