วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ระบุปัจจัยซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าเครื่องสำอางในประเทศไทย 2) จัดอันดับตัวชี้วัดที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าเครื่องสำอางในประเทศไทย 3) เปรียบเทียบการจัดอันดับความสำคัญและอิทธิพลของตัวชี้วัดที่มีต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าเครื่องสำอางในประเทศไทย ระหว่าง กลุ่มของเครื่องสำอางในตลาดระดับบน และระดับกลาง โดยแบ่งเป็นการวิจัยสองส่วน ส่วนแรกคือการวิจัยเชิงคุณภาพ ซึ่งใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหาจากเอกสารเกี่ยวกับตราสินค้าเครื่องสำอาง และการสัมภาษณ์กลุ่มย่อยของกลุ่มผู้ใช้เครื่องสำอางระดับบนและระดับกลางกลุ่มละ 8 คน รวม 16 คน และส่วนที่สองคือการวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างเพศหญิง อายุ 18-50 ปีที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร แยกเป็นกลุ่มผู้ใช้เครื่องสำอางระดับบน 200 คนและกลุ่มผู้ใช้เครื่องสำอางระดับกลาง 200 คน รวม 400 คน โดยสถิติที่ใช้คือ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติวิเคราะห์ค่าที (Independent sample T-test) และสถิติวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) ซึ่งประมวลผลข้อมูลด้วยคอมพิวเตอร์ โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปสำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์ (SPSS for Window) ผลการวิจัยพบว่า ตัวชี้วัดภาพลักษณ์ตราสินค้าเครื่องสำอางในประเทศไทยประกอบด้วย 9 ปัจจัยหลัก 33 คุณลักษณะย่อย ได้แก่ 1) ปัจจัยด้านคุณสมบัติที่เกี่ยวข้องกับสินค้า (Product-related Attributes 2) ปัจจัยด้านคุณสมบัติที่ไม่เกี่ยวข้องกับสินค้า (Non-product-related Attributes) 3) ปัจจัยด้านคุณประโยชน์เชิงการใช้งาน (Functional benefits) 4) ปัจจัยด้านคุณประโยชน์เชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Benefits) 5) ปัจจัยด้านคุณประโยชน์เชิงประสบการณ์ (Experiential Benefits) 6) ปัจจัยด้านทัศนคติ (Attitudes) 7) ปัจจัยด้านความแข็งแกร่งของการเชื่อมโยงตราสินค้า (Strength of Brand Associations) 8) ปัจจัยด้านความชื่นชอบของการเชื่อมโยงตราสินค้า (Favorability of Brand Associations) และ 9) ปัจจัยด้านเอกลักษณ์ของการเชื่อมโยงตราสินค้า (Uniqueness of Brand Associations) โดยทั้งกลุ่มผู้ใช้เครื่องสำอางระดับบนและกลุ่มผู้ใช้เครื่องสำอางระดับกลางมีความเห็นในภาพรวมของตลาดเครื่องสำอางเหมือนกันคือ ปัจจัยด้านคุณประโยชน์เชิงการใช้งานมีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าเครื่องสำอางมากที่สุด รองลงมาคือ ปัจจัยด้านคุณสมบัติที่เกี่ยวข้องกับสินค้า และปัจจัยด้านคุณสมบัติที่ไม่เกี่ยวข้องกับสินค้า ถือเป็นตัวชี้วัดที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าเครื่องสำอางมากเป็นอันดับที่สาม