วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2550

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบ ลักษณะการใช้ตราสัญลักษณ์ บทบาทของการใช้ตราสัญลักษณ์ในการสื่อสารอัตลักษณ์หรือความเป็นตัวตน (Identity) รวมถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆที่มีผลต่อการใช้ตราสัญลักษณ์ในการสร้างอัตลักษณ์ขององค์กรธนาคารไทย โดยงานวิจัยนี้มุ่งศึกษาการใช้ตราสัญลักษณ์จากมุมมองของผู้ส่งสารเป็นหลัก และใช้รูปแบบการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research) การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และการสัมภาษณ์ (interview) กลุ่มตัวอย่างของงานวิจัยนี้คือองค์กรธนาคารของไทยที่มีการจดทะเบียนเป็นธนาคารตามพระราชบัญญัติธนาคารแห่งประเทศไทย พ.ศ.2485 รวม 21 องค์กร พบผลวิจัยดังนี้ 1.การใช้ตราสัญลักษณ์ขององค์กรธนาคารไทยส่วนใหญ่ เน้นการใช้ "รูปภาพและตัวอักษร" โดยลักษณะของรูปภาพที่เลือกใช้มากที่สุด คือ "ภาพกราฟฟิก" หรือภาพตัดตอนจากภาพจริง "ภาพนก" เป็นภาพที่มีการถูกเลือกใช้ซ้ำกันมากที่สุด พบมีการใช้ "ภาษาอังกฤษ" มากที่สุด การเลือกใช้สีบนตราสัญลักษณ์ของธนาคารส่วนใหญ่นั้นจะพบว่ามีการใช้สีจำนวน "2 สี"มากที่สุด โดยรูปภาพมักจะมีเพียงสีเดียว ส่วนสีบนตัวอักษรนั้นส่วนใหญ่จะพบทั้งการใช้เพียงสีเดียว และ 2 สี ซึ่งแสดงถึง "ความมั่นคง" เป็นส่วนใหญ่ 2. ตัวแปรที่มีผลต่อการใช้ตราสัญลักษณ์ขององค์กรธนาคาร ได้แก่ ก. "ประวัติความเป็นมา และภูมิหลัง" พบว่าโดยส่วนใหญ่มีความสัมพันธ์กับ "รูปภาพและตัวอักษร" บนตราสัญลักษณ์ขององค์กรธนาคาร ข. "อายุ/ความเก่าแก่" พบว่าโดยส่วนใหญ่มีความสัมพันธ์กับ "รูปภาพและตัวอักษร" บนตราสัญลักษณ์ขององค์กรธนาคาร ค. "สถานภาพของธนาคาร" มี 2 ลักษณะ คือ 1.สถานภาพการเกิดของธนาคาร 2. สถานะปัจจุบันของธนาคารว่าเป็นรัฐวิสาหกิจ หรือเป็นบริษัทเอกชน พบว่าโดยส่วนใหญ่มีความสัมพันธ์กับ "รูปภาพและตัวอักษรและสี" บนตราสัญลักษณ์ขององค์กรธนาคาร ง. "วัฒนธรรมองค์กร" พบว่าโดยส่วนใหญ่มีความสัมพันธ์กับ "สี" บนตราสัญลักษณ์ขององค์กรธนาคาร จ. "กลุ่มเป้าหมาย/ขอบข่ายการให้บริการ" พบว่าโดยส่วนใหญ่มีความสัมพันธ์กับ "ภาษา" บนตราสัญลักษณ์ขององค์กรธนาคาร โดยภาพรวมพบว่า ตราสัญลักษณ์ขององค์กรธนาคารไทยไม่ได้สื่อสาร "วัฒนธรรมเฉพาะหรือความเป็นตัวตนเฉพาะของแต่ละองค์กร" แต่สื่อสารลักษณะร่วมของ "ความเป็นองค์กรธนาคาร" ซึ่งมุ่งเน้นเรื่องความมั่นคงและความทันสมัยเป็นหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรที่มีการปรับหรือเปลี่ยนตราสัญลักษณ์ขององค์กรจะมุ่งเน้นใช้ตราสัญลักษณ์ที่มีความเป็นสากลและทันสมัยมากขึ้น