วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)-- จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อความหมายตรรกะการบริโภคของงานมหกรรมแสดงสินค้าว่ามีปัจจัยใดบ้างที่มีผลต่อการสร้างตรรกะการบริโภคของผู้ผลิตสาร ตลอดจนศึกษาลักษณะตรรกะการบริโภคและปัจจัยที่มีผลต่อการสร้างตรรกะการบริโภคของผู้บริโภค โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ และใช้แนวคิดการบริโภคเชิงตรรกวิทยา แนวคิดสัญญะวิทยา แนวคิดการออกแบบและองค์ประกอบโฆษณา และแนวคิดภาพนิมิตเป็นกรอบในการวิเคราะห์ โดยมุ่งศึกษาจากงานมหกรรมฯซึ่งเป็นที่นิยมจำนวน 3 งาน ได้แก่ งาน Commart Comtech Thailand'05 งาน Thailand International Motor Expo 2005 และงาน Furniture World โดยศึกษาผ่านช่องทางการสื่อสาร คือ สื่อโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ และสื่อในตัวงานมหกรรมแสดงสินค้า ผลการวิจัยพบว่าผู้ผลิตสารได้สื่อความหมายผ่านสื่อโฆษณาทางหนังสือพิมพ์โดยสื่อความหมายแบบวัจนภาษา ได้แก่ ชื่องานมหกรรมฯ ข้อความโฆษณา คำขวัญประจำงาน และสื่อความหมายแบบอวัจนภาษาได้แก่ ภาพประกอบโฆษณา สี โลโก้งานหกรรมและโลโก้องค์กรต่างๆ ที่มีส่วนในการจัดงาน รวมทั้งสื่อความหมายผ่านสื่อในงานมหกรรมฯ ผ่านรูปแบบและกิจกรรมภายในงาน สูจิบัตร ป้ายโฆษณา และป้าย Press Board นอกจากนี้พบว่าผู้ผลิตสารงานมหกรรมฯ สื่อความหมายตรรกะการบริโภคโดยมีสัดส่วนของตรรกะเชิงสัญญะและตรรกะของค่าแลกเปลี่ยนเชิงเศรษฐศาสตร์มากตามลำดับ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยเป้าหมายการจัดงาน ประเภทของสินค้า พฤติกรรมการเดินงานของผู้บริโภค แนวคิดและงบประมาณการจัดงาน ในขณะที่ผู้บริโภคใข้ตรรกะการบริโภคงานมหกรรมฯ โดยมีตรรกะเชิงประโยชน์ใช้สอยและตรรกะของค่าแลกเปลี่ยนเชิงเศรษฐศาสตร์มากตามลำดับ โดยมีปัจจัยที่เข้ามากำหนดได้แก่ ประเภทและราคาของสินค้า และประสบการณ์ตรงของผู้บริโภค ผลการวิจัยยังได้แสดงให้เห็นว่างานมหกรรมฯเป็นสื่อขนิดใหม่ในสังคมการบริโภคที่ถูกผู้ผลิตสารประกอบสร้างความหมายจากชุดของสัญญะ (Set of Sign) ที่ผสมผสานคุณค่าแท้จริงและคุณค่าเชิงสัญญะของงานมหกรรมฯ เข้าไว้ด้วยกันเพื่อกระตุ้นการบริโภคของผู้บริโภค ทั้งนี้ผลวิจัยสะท้อนให้เห็นถึงฐานะภาพนิมิต (Simulacra) ของงานมหกรรมฯ ที่กำลังบิดเบือนความแตกต่างระหว่างความจริงและสิ่งที่ถูกอุปโลกน์ขึ้นให้อยู่มีจริง อันสอดคล้องกับผู้ผลิตสารที่ต้องการหล่อหลอมให้ผู้บริโภคไม่ต้องใช้ตรรกะการบริโภคที่อยู่ในโลกความจริงมากนัก แต่ให้มาใช้ตรรกะการบริโภคในโลกความจริงเชิงสมมติ (Hyperreality)ให้มากขึ้น