วิทยานิพนธ์ (ศป.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2558

การออกแบบอัตลักษณ์ตราสินค้าในปัจจุบันมีรูปแบบที่ไม่หยุดนิ่งตามสื่อที่พัฒนาไป การเคลื่อนไหวได้เข้ามามีบทบาทสำคัญและควรถูกพิจารณาว่าเป็นอีกหนึ่งส่วนประกอบที่สำคัญสำหรับนักออกแบบเรขศิลป์ ในการสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าเคลื่อนไหวเพื่อสื่อสารบุคลิกภาพของตราสินค้า ซึ่งบุคลิกภาพตราสินค้านี้สามารถกำหนดได้โดยทฤษฎีต้นแบบตราสินค้า อย่างไรก็ตามการศึกษาคุณสมบัติทางการเคลื่อนไหวเพื่อสื่อสารบุคลิกภาพและสร้างอารมณ์ความรู้สึกที่ต่างกันตามทฤษฎีต้นแบบตราสินค้ายังไม่เคยมีปรากฎ คำถามหลักของงานวิจัยชิ้นนี้จึงเพื่อค้นหาว่าคุณสมบัติทางการเคลื่อนไหวใด สามารถสื่อสารบุคลิกภาพของต้นแบบตราสินค้าแบบใดได้ การดำเนินการวิจัยตามวัตถุประสงค์แรกคือเพื่อค้นหาตัวแปรต้น (1) เพื่อสื่อสารบุคลิกภาพของตราสินค้า ซึ่งจากการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องพบว่า “15 ต้นแบบตราสินค้าของไทย” มีความเหมาะสมที่จะนำมาใช้ วัตถุประสงค์ที่สองคือเพื่อค้นหาตัวแปรตาม (2) “คุณสมบัติทางการเคลื่อนไหว” ที่มีนัยสำคัญในการสื่อสารบุคลิกภาพของตราสินค้า โดยการศึกษาจาก 4 ศาสตร์ที่มีความเกี่ยวข้องคือ ฟิสิกส์ การออกแบบสื่อปฏิสัมพันธ์ นาฏยศาสตร์ และแอนิเมชัน คัดเลือกและตรวจสอบตัวแปรทางการเคลื่อนไหวที่มีความเป็นไปได้โดย 3 ผู้เชี่ยวชาญ ใช้เครื่องมือ Index of Item Objective Congruence (IOC) สามารถจำแนกการเคลื่อนไหวได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ กลุ่มการเคลื่อนที่ของวัตถุ และกลุ่มการเปลี่ยนแปลงของวัตถุ โดยทั้งสองกลุ่มจะมีองค์ประกอบทางการเคลื่อนไหวซึ่งเปลี่ยนแปลงแปรผันกับเวลาที่ดำเนินไป แต่เฉพาะกลุ่มการเคลื่อนที่ของวัตถุที่มีองค์ประกอบทางการเคลื่อนไหวซึ่งเปลี่ยนแปลงแปรผันกับพื้นที่ว่าง กลุ่มการเคลื่อนที่ของวัตถุมีสองรูปแบบคือการเปลี่ยนตำแหน่งและการหมุน ซึ่งประกอบด้วย 3 ตัวแปร เส้นทางการเคลื่อนไหวซึ่งเป็นองค์ประกอบเชิงพื้นที่ และสององค์ประกอบเชิงเวลาคือ ความเร็ว และความเร่ง ขณะที่กลุ่มการเปลี่ยนแปลงของวัตถุมีสองรูปแบบเช่นกันคือ การเปลี่ยนแปลงแบบเทคนิคพิเศษทางภาพ และแบบเปลี่ยนแปลงรูปร่าง แต่มีตัวแปรเดียวคือความเร็วซึ่งเป็นองค์ประกอบเชิงเวลา วัตถุประสงค์ที่สามคือการจับคู่ตัวแปรต้นและตัวแปรตาม (1+2) โดย 9 ผู้เชี่ยวชาญเพื่อตอบคำถามหลักของงานวิจัย โดยผลสรุปมีดังนี้ ความเร็วเป็นตัวแปรที่มีความสำคัญสูงสุดเนื่องจากเป็นองค์ประกอบทางการเคลื่อนไหวที่สามารถมองเห็นและเปรียบเทียบได้ง่าย ความเร่งเป็นตัวแปรที่สำคัญรองลงมา โดยแม้ความเร่งอาจจะมองเห็นได้ยากกว่าความเร็ว แต่สามารถสร้างการรับรู้ได้ในลักษณะของความรู้สึก เส้นทางการเคลื่อนไหว การเปลี่ยนแปลงแบบเทคนิคพิเศษทางภาพ และแบบเปลี่ยนแปลงรูปร่าง ทั้ง 3 ตัวแปรหลังนี้ อาจจะไม่มีนัยยะสำคัญต่อการสื่อสารแต่ละต้นแบบตราสินค้ามากเท่ากับสององค์ประกอบแรกที่กล่าวไป แต่สามารถช่วยสร้างบุคลิกที่แตกต่างเพิ่มเติมได้ในหลายต้นแบบตราสินค้า