โครงงานทางจิตวิทยานี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญาวิทยาศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาจิตวิทยา คณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ปีการศึกษา 2554

A senior project submitted in partial fulfillment of the requirements for the Degree of Bachelor of Science in Psychology, Faculty of Psychology, Chulalongkorn University, Academic year 2011

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบ บุคลิกภาพตราสินค้า และเจตคติต่องานโฆษณา โดยมีกลุ่มตัวอย่างได้แก่ นิสิตจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และบุคคลภายนอก ทั้งหมด 385 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ 1) มาตรวัดบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบ 2) มาตรวัดบุคลิกภาพตราสินค้า 3) มาตรวัดเจตคติต่อชิ้นงานโฆษณาและใช้สถิติวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า 1. บุคลิกภาพแบบเป็นมิตร (Agreeableness) มีสหสัมพันธ์ทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติกับการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าแบบจริงใจ(Sincerity) (r = .29, p < .01) 2. บุคลิกภาพแบบเปิดเผยตนเอง (Extraversion) มีสหสัมพันธ์ทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ กับการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าแบบน่าตื่นเต้น(Excitement)(r = .30, p < .01) 3. บุคลิกภาพแบบมีจิตสำนึก (Conscientiousness) มีสหสัมพันธ์ทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติกับการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าแบบน่าเชื่อถือ (Reliable) (r = .27, p < .01) 4. บุคลิกภาพแบบเปิดรับประสบการณ์ (Openness to experience) มีสหสัมพันธ์ทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ กับการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าแบบลุ่มลึก (Sophistication) (r = .19, p < .01) 5. บุคลิกภาพแบบไม่มั่นคงทางอารมณ์ (Neuroticism) ไม่มีสหสัมพันธ์ทางบวกกับการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าแบบแข็งกระด้าง (Ruggedness)(r = .08, p > .05) 6. บุคลิกภาพแบบเป็นมิตร (Agreeableness) ไม่มีสหสัมพันธ์ทางบวกกับเจตคติต่อโฆษณาสินค้าในรูปแบบจริงใจ (Sincerity)(r = .09, p > .05) 7. บุคลิกภาพแบบเปิดตัว (Extraversion) มีสหสัมพันธ์ทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ กับเจตคติต่อโฆษณาสินค้าในรูปแบบที่น่าตื่นเต้น (Excitement) (r = .12, p < .05) 8. บุคลิกภาพแบบมีจิตสำนึก (Conscientiousness) มีสหสัมพันธ์ทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ กับเจตคติต่อโฆษณาสินค้าในรูปแบบที่เชื่อถือ (Reliable) (r = .13, p < .05) 9. บุคลิกภาพแบบเปิดรับประสบการณ์ (Openness to experience) มีสหสัมพันธ์ทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ กับเจตคติต่อโฆษณาสินค้าในรูปแบบที่ลุ่มลึก (Sophistication) (r = .13, p < .01) 10. บุคลิกภาพแบบไม่มั่นคงทางอารมณ์ (Neuroticism) ไม่มีสหสัมพันธ์ทางบวกกับเจตคติต่อโฆษณาสินค้าในรูปแบบที่แข็งกระด้าง (Ruggedness) (r = .08, p >.05)