โครงงานทางจิตวิทยานี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญาวิทยาศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาจิตวิทยา คณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ปีการศึกษา 2554

A senior project submitted in partial fulfillment of the requirements for the Degree of Bachelor of Science in Psychology, Faculty of Psychology, Chulalongkorn University, Academic year 2011

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องระหว่างตัวตนในอุดมคติและตัวตนที่แท้จริง การระบุตัวตนของตราสินค้า ลักษณะแบบปัจเจกนิยม ความพึงพอใจของผู้บริโภค และความภักดีต่อตราสินค้า กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ นิสิตระดับชั้นปริญญาตรี ทั้งหมดจำนวน 266 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ 1) มาตรวัดความสอดคล้องระหว่างตัวตนในอุดมคติและตัวตนที่แท้จริง 2) มาตรวัดความพึงพอใจของผู้บริโภค 3) มาตรวัดความภักดีต่อตราสินค้า 4) มาตรวัดการระบุตัวตนของตราสินค้า 5) มาตรวัดปัจเจกนิยม ผลการวิจัยพบว่า การระบุตัวตนของสินค้าต่อสินค้าที่กำหนดให้ มีสหสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้บริโภค อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ความสอดคล้องระหว่างตัวตนในอุดมคติและตัวตนที่แท้จริงหลังจากใช้สินค้าที่กำหนด มีสหสัมพันธ์ทางบวกกับความพึงพอใจของผู้บริโภค อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ความพึงพอใจของผู้บริโภคมีสหสัมพันธ์ทางบวกกับความภักดีต่อตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 การระบุตัวตนของสินค้าต่อสินค้าที่กำหนดให้ สามารถทำนายความภักดีต่อตราสินค้าได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยมีความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นตัวแปรส่งผ่าน ส่วนความสอดคล้องระหว่างตัวตนในอุดมคติและตัวตนที่แท้จริงหลังจากใช้สินค้าที่กำหนด ไม่สามารถทำนายความภักดีต่อตราสินค้าได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยมีความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นตัวแปรส่งผ่าน ความพึงพอใจของผู้บริโภค สามารถทำนายความภักดีต่อตราสินค้าได้ ในผู้ที่มีความเป็นปัจเจกนิยมสูงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01