วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2557

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์ คือเพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคสินค้าไทย ประเภทของสินค้าบริโภคไทยที่ถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่น และลักษณะการสื่อสารในการขัดเกลาและถ่ายทอดพฤติกรรมการบริโภคสินค้าไทยในครอบครัวไทยที่มีสมาชิกต่างรุ่น โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกร่วมกับแบบสำรวจ และการสังเกตการณ์แบบไม่มีส่วนร่วม กับกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นตัวแทนครอบครัวไทยที่มีสมาชิก 3 รุ่น อาศัยอยู่ร่วมกัน ได้แก่ รุ่นปู่ย่าตายาย รุ่นพ่อแม่ และรุ่นลูก จำนวน 15 ครอบครัว ๆละ 2 คน รวมทั้งสิ้น 30 คน ผลการวิจัยพบว่า 1) สมาชิกทั้ง 3 รุ่น มีแบบแผนพฤติกรรมการบริโภคสินค้าไทยร่วมกันคือ บริโภคจากความคุ้นชิน แบบแผนการบริโภคที่ต่างกัน คือ “รุ่นปู่ย่าตายาย” มีความภักดีต่อตราสินค้าและต่อการใช้สินค้าไทยสูง “รุ่นพ่อแม่” มีการสลับเปลี่ยนบ้าง โดยการคำนึงถึงคุณภาพ และ โปรโมชั่น และ “รุ่นลูก” มีความภักดีต่ำ และเลือกซื้อโดยคำนึงถึง คุณภาพ ราคา และความคุ้มค่า 2) สินค้าไทยที่มีการขัดเกลาและถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่นในครอบครัวไทยมากที่สุดคือ สินค้าประเภทอาหาร เครื่องดื่ม และวัตถุดิบปรุงอาหาร รองลงมาคือสินค้าประเภทยา ซึ่งมีลักษณะเป็นสินค้าใช้ร่วมกันในครอบครัว โดยแม่เป็นผู้เลือกซื้อ ส่วนสินค้าที่เกี่ยวกับเทศกาล ประเพณี ยังคงมีการถ่ายทอด และมีการซื้อใช้ในครอบครัวตามช่วงเทศกาล และวาระโอกาสต่างๆ ขณะที่สินค้าส่วนตัว เช่น สบู่ แป้ง มีการถ่ายทอดน้อย โดยขึ้นกับรสนิยมของสมาชิกแต่ละคน 3) พบลักษณะการสื่อสารเพื่อถ่ายทอดการบริโภคสินค้าไทยในครอบครัวด้วยการสื่อสารทางอ้อมผ่านการเรียนรู้จากรุ่นสู่รุ่นจาก “ความคุ้นชิน”มากที่สุด นอกเหนือจากอิทธิพลการขัดเกลาในครอบครัว พบตัวแปรอื่น ๆ ที่มีผลต่อการใช้และการยุติการใช้สินค้าไทย ได้แก่ ความหลากหลายของสินค้าในแต่ละยุคสมัย สินค้าทดแทน คุณภาพสินค้าด้านสุขภาพและความปลอดภัย บรรจุภัณฑ์ ความไม่ต่อเนื่องของการผลิตและจำหน่าย ความไม่แน่ใจว่าสินค้าใดเป็นสินค้าไทย และการโฆษณา