การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1)เพื่อสำรวจระดับการเปิดรับข่าวสารของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดโดยใช้แนวคิดกระบวนการเกม 2) เพื่อสำรวจความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าที่ใช้การสื่อสารการตลาดโดยใช้แนวคิดกระบวนการเกม 3) เพื่อสำรวจระดับความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าที่ใช้การสื่อสารการตลาดโดยใช้แนวคิดกระบวนการเกม 4) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความผูกพัน และความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าที่ใช้การสื่อสารการตลาดโดยใช้แนวคิดกระบวนการเกม ซึ่งใช้การวิจัยเชิงสำรวจโดยการให้กลุ่มตัวอย่างตอบแบบสอบถาม ซึ่งกลุ่มตัวอย่างในครั้งนี้คือ ผู้ที่เคยบริโภคสินค้าและใช้งานแอพลิเคชั่น NIKE+ ของตราสินค้าไนกี้ และผู้ที่เคยบริโภคและใช้งาน My Starbucks Reward ของตราสินค้าสตาร์บัคส์ ตราสินค้าละ 200 คน รวมทั้งหมด 400 คน ผลการสำรวจพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการเปิดรับข่าวสารต่อตราสินค้าที่มีการสื่อสารโดยอาศัยหลักกระบวนการเกมอยู่ในระดับปานกลางสำหรับตราสินค้าไนกี้ และในระดับค่อนข้างมากสำหรับตราสินค้าสตาร์บัคส์ กลุ่มตัวอย่างมีระดับความผูกพันค่อนข้างมากทั้งในด้านของความเชื่อมั่นและไว้ใจในตราสินค้า ความทุ่มเทและใส่ใจในตราสินค้า และการมีส่วนร่วมในกิจกรรม ในส่วนของความภักดีนั้น กลุ่มตัวอย่างตราสินค้าไนกี้มีความภักดีระดับปานกลางในส่วนของพฤติกรรม และระดับสูงในส่วนของทัศนคติ ส่วนกลุ่มตัวอย่างตราสินค้าสตาร์บัคส์มีความภักดีระดับสูงทั้งในส่วนของพฤติกรรมและทัศนคติ นอกจากนี้การทดสอบสมมติฐานยังพบว่า 1) ความผูกพันที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้าที่มีการสื่อสารโดยอาศัยหลักกระบวนการเกม มีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานที่ตั้งไว้ ซึ่งหมายถึงว่าความผูกพันต่อการสื่อสารการตลาดโดยอาศัยกระบวนการเกมของกลุ่มตัวอย่าง จะส่งผลต่อความภักดีที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้าให้มีมากตามไปด้วย

วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2557