วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2554

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการนำเสนอสินค้าหรือตราสินค้าของกลยุทธ์การวางตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น (Romantic-Comedy) และศึกษาทัศนะของผู้ชมภาพยนตร์ที่มีต่อกลยุทธ์การวางตราสินค้าในแต่ละรูปแบบวิธีการนำเสนอที่ปรากฏอยู่ในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น เพื่อเป็นแนวทางในการวางกลยุทธ์การวางตราสินค้า โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพโดยแบ่งการศึกษาเป็นสองส่วน คือ การศึกษารูปแบบการนำเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหาจากภาพยนตร์ไทยประเภทรักวัยรุ่น จำนวน 10 เรื่อง และใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกจากบุคคลผู้มีหน้าที่เกี่ยวข้องในการผลิตและสร้างสรรค์กลยุทธ์การวางตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น จำนวน 3 ท่าน และการศึกษาทัศนะของผู้ชมภาพยนตร์ที่มีต่อรูปแบบของกลยุทธ์การวางตราสินค้าในภาพยนตร์ประเภทรักวัยรุ่น โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบกลุ่ม จำนวน 30 ท่าน ผลวิจัยพบว่าสามารถแบ่งรูปแบบการนำเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้าได้ตามเกณฑ์ลักษณะวิธีการในการนำเสนอสินค้าและตราสินค้าได้ 6 ประเภท ได้แก่ การนำเสนอสินค้าหรือตราสินค้าที่ใช้เป็นส่วนประกอบในฉาก การนำเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยให้ตัวละครทำการใช้งาน การนำเสนอสินค้าหรือตราสินค้าเพื่อใช้บอกสถานที่ การนำเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยการสร้างอารมณ์หรือความรู้สึกต่างๆผ่านสินค้าหรือตราสินค้า การนำเสนอสินค้าหรือตราสินค้าในมุมมองที่แตกต่างจากการโฆษณาหรือการส่งเสริมภาพลักษณ์สินค้า และการนำเสนอสินค้าหรือตราสินค้าเพื่อใช้เป็นส่วนประกอบด้านสัญลักษณ์ในเนื้อเรื่องของภาพยนตร์ และทัศนะของผู้ชมต่อรูปแบบการนำเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้า พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีการรับทราบถึงการมีอยู่ของกลยุทธ์การวางตราสินค้า และสามารถอธิบายถึงกลยุทธ์การวางตราสินค้าในระดับพื้นฐาน รูปแบบการนำเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้าที่กลุ่มตัวอย่างสามารถจดจำได้ ส่วนใหญ่จะเป็นรูปแบบการนำเสนอที่มีความเกี่ยวข้องกับเนื้อเรื่องของภาพยนตร์ หรือการใช้สินค้าหรือตราสินค้าเพื่อจุดประสงค์ใดจุดประสงค์หนึ่งในการเล่าเรื่องหรือดำเนินเรื่องภาพยนตร์ ปัจจัยที่ทำให้กลุ่มตัวอย่างสนใจและจดจำสินค้าหรือตราสินค้า ได้แก่ การเน้นไปที่สินค้าหรือตราสินค้า ลักษณะเฉพาะตัวของสินค้าหรือตราสินค้า สินค้าหรือตราสินค้าเข้ามามีบทบาทอยู่ในเนื้อเรื่อง และนักแสดงกับการจับคู่กับสินค้าหรือตราสินค้า คือ การใช้นักแสดงนำชื่อดังเข้ามานำเสนอสินค้าหรือตราสินค้า รูปแบบการนำเสนอกลยุทธ์การวางตราสินค้าโดยการนำเสนอสินค้าหรือตราสินค้าโดยการสร้างอารมณ์หรือความรู้สึกต่างๆผ่านสินค้าหรือตราสินค้า และการนำเสนอสินค้าหรือตราสินค้าเพื่อใช้เป็นส่วนประกอบด้านสัญลักษณ์ในเนื้อเรื่องของภาพยนตร์ ได้รับการให้คะแนนความนิยมมากที่สุดเป็นอันดับที่หนึ่งและสอง โดยการนำเสนอในรูปแบบที่ต่างจากการโฆษณามีคะแนนความนิยมน้อยที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับรูปแบบการนำเสนออื่นๆทั้ง 6 รูปแบบ