วิทยานิพนธ์ (วท.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2557

การศึกษาเรื่อง ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์กีฬาของผู้บริโภค มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาถึงผลของส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์กีฬาของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือผู้ที่เคยซื้อหนังสือพิมพ์กีฬา จำนวน 400 คน โดยเก็บข้อมูลแบบบังเอิญบริเวณพื้นที่ในเขตกรุงเทพมหานคร แบ่งพื้นที่การเก็บข้อมูลเป็น 6 กลุ่ม ประกอบด้วย กลุ่มกรุงเทพกลาง กลุ่มกรุงเทพใต้ กลุ่มกรุงเทพเหนือ กลุ่มกรุงเทพตะวันออก กลุ่มกรุงธนเหนือ และกลุ่มกรุงธนใต้ ซึ่งใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือและนำผลที่ได้มาวิเคราะห์ด้วยการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสมการถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Linear Regression) ในการทดสอบสมมติฐานส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์กีฬาของผู้บริโภค ผลการวิจัยพบว่าส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์กีฬาโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ส่วนประสมการตลาดที่อยู่ในระดับมากประกอบด้วย ด้านการจัดจำหน่ายและด้านราคา ตามลำดับ และส่วนประสมทางการตลาดที่อยู่ในระดับปานกลางคือด้านผลิตภัณฑ์ (เนื้อหาข่าว) และด้านการส่งเสริมทางการตลาด ตามลำดับ ส่วนประสมทางการตลาดรายข้อทั้ง 4 ด้าน สามารถพยากรณ์การตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์กีฬาของผู้บริโภคได้ร้อยละ 28.3 มีสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณเท่ากับ 0.532 โดยส่วนประสมทางการตลาดรายข้อที่สามารถพยากรณ์การตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์กีฬาของผู้บริโภคได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ประกอบด้วย ส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ข้อเนื้อหาข่าวของหนังสือพิมพ์กีฬามีความกะทัดรัด กระชับ ชัดเจนตรงไปตรงมา ส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา ได้แก่ ข้อราคาของหนังสือพิมพ์กีฬามีการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ส่วนประสมทางการตลาดด้านการจัดจำหน่าย ได้แก่ ข้อช่องทางการจัดจำหน่ายของหนังสือพิมพ์กีฬามีความหลากหลายและตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้ ส่วนประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมทางการตลาด ได้แก่ ข้อการขายโดยใช้พนักงานจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์กีฬา และข้อโปรโมชั่น กิจกรรมส่งเสริมการขาย เป็นกิจกรรมที่ก่อให้เกิดความสนใจและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์กีฬา