วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2557

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อทราบถึงกลยุทธ์และกลวิธีการสื่อสารการตลาด เพื่อสนับ-สนุนการขายให้กับตัวแทนประกันชีวิตในประเทศไทย ซึ่งประกอบไปด้วยบริษัท เอไอเอ จำกัด และบริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) และ 2) เพื่อทราบถึงปัญหาและอุปสรรคในการดำเนินการกลยุทธ์และกลวิธีในข้างต้น โดยอาศัยระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพด้วยเทคนิคการสัมภาษณ์เจาะลึก (In-depth Interview) ผู้ให้ข้อมูลหลัก (Key Informants) ทั้งผู้บริหารและตัวแทนประกันชีวิตรวม 20 คน และการวิจัยเอกสาร (Documentary Research) ของบริษัทประกันชีวิตทั้งสองแห่งดังกล่าว ผลการวิจัย พบว่า กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด เพื่อสนับสนุนการขายให้กับตัวแทนประกันชีวิตในประเทศไทย ประกอบด้วย 3 กลยุทธ์ ได้แก่ กลยุทธ์การสื่อสาร กลยุทธ์การใช้สื่อ และกลยุทธ์การโน้ม-น้าวใจ กลยุทธ์การสื่อสารของเอไอเอเน้นการสื่อสารด้านความมั่นคง ขณะที่เมืองไทยประกันชีวิตจะเน้นการสื่อสารด้านความแตกต่างและการสร้างความสุขให้กับผู้เอาประกัน ส่วนกลยุทธ์การใช้สื่อ พบว่า ทั้งสองบริษัทใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communications) โดยเอไอเอเน้นสื่อบุคคลเป็นหลัก ขณะที่เมืองไทยประกันชีวิตจะให้ความสำคัญกับการตลาดเชิงกิจกรรม ส่วนด้านกลยุทธ์การโน้มน้าวใจนั้น เอไอเอใช้การอ้างอิงข้อมูลเชิงสถิติที่สะท้อนถึงความมั่นคงและภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร แต่เมืองไทยประกันชีวิตใช้การโน้มน้าวใจโดยการสร้างความสุขและรอยยิ้มให้แก่ผู้เอาประกัน ทั้งนี้ สององค์กรใช้กลยุทธ์การโน้มน้าวใจที่สอดคล้องกัน คือ การสร้างความเป็นหนึ่งเดียวกัน โดยใช้การโน้มน้าวใจเชิงอารมณ์กว่าการเชิงเหตุผล สำหรับกลวิธีการสื่อสารการตลาด พบว่า เอไอเอเน้นการพัฒนาความเป็นมืออาชีพของตัวแทนประกันชีวิต โดยการจัดสอบ อบรมและสัมมนาเป็นหลัก ขณะที่เมืองไทยประกันชีวิตเน้นการสื่อสารผ่านกิจกรรมต่างๆ และการให้สิทธิพิเศษแก่ผู้เอาประกันของบริษัท ปัญหาและอุปสรรคมี 4 ประการ คือ 1) ปัญหาด้านทักษะ ความรู้ความเข้าใจในเนื้อหาของทั้ง ผู้ส่งสารและผู้รับสาร 2) การใช้ช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย แต่ขาดการบูรณาการที่มีประสิทธิภาพ 3) ความไม่น่าเชื่อถือของผู้ส่งสาร และ 4) ทัศนคติเชิงลบของกลุ่มผู้รับสาร