วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2557

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์การสร้างตราสินค้าแฟชั่นดีไซเนอร์ไทยรุ่นที่3 (2) ศึกษาการใช้เครื่องมือสื่อสารของตราสินค้าแฟชั่นดีไซเนอร์ไทยรุ่นที่3 (3) ศึกษาปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้ในการซื้อตราสินค้าแฟชั่นดีไซเนอร์ไทยรุ่นที่3 และ (4) ศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อตราสินค้าแฟชั่นดีไซเนอร์ไทยรุ่นที่3 โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) โดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่1 สัมภาษณ์กับนักการตลาดผู้ดูแลตราสินค้าทั้ง 3 ตราสินค้า เพื่อให้ทราบถึงกลยุทธ์การสร้างและการใช้เครื่องมือการสื่อสารตราสินค้าแฟชั่นดีไซเนอร์ไทยรุ่นที่ 3 ส่วนที่2 สัมภาษณ์กับกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงอาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร ที่ซื้อตราสินค้าแฟชั่นดีไซเนอร์ไทยรุ่นที่ 3 จำนวน 24 คน คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าตราสินค้ามิลิน (Milin) 8 คน กลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าตราสินค้าวิคธีร์รัฐ (Vickteerut) 8 คน และกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าตราสินค้าเลิฟเบิร์ด (Lovebird) 8 คน เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยและกระบวนการการตัดสินใจซื้อตราสินค้าแฟชั่นดีไซเนอร์ไทยรุ่นที่3 ผลการวิจัยพบว่า (1) ทั้ง 3 ตราสินค้ามีการสร้างกลยุทธ์ตราสินค้าที่ต่างกัน ตราสินค้ามิลินและตราสินค้าวิคธีร์รัฐนำบุคลิกภาพของคนมากำหนดตำแหน่งตราสินค้าเป็นผู้หญิงที่หรูหรา มีเสน่ห์ มีบุคลิกภาพเปรี้ยว มั่นใจ ผ่านรูปแบบเสื้อผ้าที่เซ็กซี่ ตราสินค้าวิคธีร์รัฐกำหนดเป็นผู้หญิงที่เรียบง่าย มีบุคลิกภาพที่เรียบหรู ผ่านรูปแบบที่เรียบโก้ ส่วนตราสินค้าเลิฟเบิร์ดกำหนดตำแหน่งตราสินค้าโดยใช้อารมณ์ เป็นผู้หญิงดูสวยที่สุดเมื่อมีความรัก มีบุคลิกภาพและรูปแบบเสื้อผ้าที่ดูหวานซ่อนเปรี้ยว ทั้ง 3 ตราสินค้ากำหนดกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นคนไทย เป็นนักศึกษาและวัยทำงานตอนต้นที่ต้องการสวมใส่เสื้อผ้าที่ดูดี สวยงาม เพื่อช่วยเสริมบุคลิกภาพและภาพลักษณ์ของตนเองให้ดูดี (2) ทั้ง 3 ตราสินค้าใช้เครื่องมือสื่อสารทางอินเทอร์เน็ตเป็นสื่อหลัก และใช้สื่อโฆษณา การส่งเสริมการขาย การตลาดเชิงกิจกรรมเป็นสื่อเสริม (3) ปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อตราสินค้ามากที่สุดจากมากไปน้อยได้แก่ 1) ปัจจัยด้านส่วนผสมการตลาด (ผลิตภัณฑ์) 2) ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (ชนชั้นทางสังคม) 3) ปัจจัยด้านจิตวิทยา (แรงจูงใจ การรับรู้ ความเชื่อ) 4) ปัจจัยทางสังคม (กลุ่มอ้างอิง, บทบาท, สถานะทางสังคม) 5) ปัจจัยส่วนบุคคล (รูปแบบการดำเนินชีวิต, บุคลิกภาพ, อาชีพ) (4) ผู้บริโภคตราสินค้าแฟชั่นดีไซเนอร์ไทยรุ่นที่3 มีกระบวนการตัดสินใจซื้อตราสินค้า 3 ขั้นตอนที่สำคัญหลักๆ คือ 1) ขั้นตระหนักถึงปัญหา 2) ขั้นการแสวงหาข้อมูล 3) ขั้นตัดสินใจซื้อสินค้า