วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2551

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) เครื่องมือประชาสัมพันธ์ในการสร้างตราสินค้า 2) บทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการสร้างตราสินค้า 3) การทำงานประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างตราสินค้าของนักประชาสัมพันธ์ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัย 2 แบบ คือ 1) การวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับแหล่งข้อมูลประเภทบุคคล ได้แก่ ผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์ขององค์กร และนักประชาสัมพันธ์จากบริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ 2) การวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถามกับนักประชาสัมพันธ์ จำนวน 100 คน ผลการวิจัยพบว่า มีการใช้กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ในการสร้างตราสินค้า ได้แก่ กลยุทธ์การสร้างความน่าเชื่อถือด้วยการให้ข้อมูลข่าวสาร, กลยุทธ์การปรับเปลี่ยนวีธีขายตรงรูปแบบใหม่, กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์, กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง, กลยุทธ์ยกระดับตราสินค้า, กลยุทธ์การทดลองใช้ผลิตภัณฑ์, กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ และกลยุทธ์ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร โดยมีการใช้เครื่องมือประชาสัมพันธ์ในทุกช่องทางการสื่อสาร ได้แก่ สื่อเฉพาะกิจ สื่อมวลชน สื่อบุคคล สื่อกิจกรรม และ สื่ออินเตอร์เน็ต ส่วนบทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการสร้างตราสินค้า พบว่าการประชาสัมพันธ์มีบทบาทมากในการสร้างตราสินค้าและจะมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคต เนื่องจากการประชาสัมพันธ์สามารถ บอกข้อมูลเกี่ยวกับตราสินค้าได้มาก มีความน่าเชื่อถือ และเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ง่าย ในส่วนของการวิจัยเชิงสำรวจพบว่า นักประชาสัมพันธ์มีความเห็นว่าการประชาสัมพันธ์มีบทบาทในการสร้างตราสินค้ามาก โดยองค์กรส่วนใหญ่ให้ความสำคัญต่อการใช้งานประชาสัมพันธ์ในการสร้างตราสินค้า ซึ่งเครื่องมือประชาสัมพันธ์ที่ใช้ในการสร้างตราสินค้ามากที่สุดมี 5 ชนิด ได้แก่ การเขียนข่าวแจก (Press Release), การเผยแพร่ภาพข่าว (Photo Release), การสัมภาษณ์ผู้บริหาร (Executive Interview), การจัดงานแถลงข่าว (Press Conference) และการ จัดกิจกรรมพิเศษ (Special Event) โดยผลของการใช้งานประชาสัมพันธ์ในการสร้างตราสินค้านั้น คือ ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อตราสินค้า, สร้างความน่าเชื่อถือ ในตราสินค้า สร้างการรู้จักในตราสินค้า และสร้างความภักดีต่อตราสินค้า