วิทยานิพนธ์ (วท.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2554

เครือข่ายสังคมออนไลน์กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ผู้ใช้งานทั่วไปในการแสดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยนประสบการณ์ ความสนใจร่วมกัน และกิจกรรมอื่นๆ นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้เป็นแหล่งข้อมูลทางตรงที่จะทำให้สามารถรับรู้ถึงความสนใจ และความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน รวมทั้งใช้เป็นช่องทางในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ บริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า และการรับรู้ถึงความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากต่อการประกอบธุรกิจ เนื่องจากสามารถใช้คาดการณ์พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในอนาคตได้ งานวิจัยนี้จึงศึกษาปัจจัยที่มีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อในเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีการดำเนินกิจกรรมเชิงพาณิชย์ ปัจจัยเหล่านั้นคือ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้ข้อมูลและผู้รับข้อมูล ขนาดของกลุ่มผู้ให้ข้อมูล และทิศทางของความคิดเห็น โดยมีความเชื่อมั่นในตนเองของผู้รับข้อมูลเป็นตัวแปรขยาย ผลจากการศึกษาแสดงให้เห็นว่า ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้ข้อมูลและผู้รับข้อมูลไม่มีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อในเครือข่ายสังคม ในด้านของทิศทางของความคิดเห็นนั้น ไม่ว่าผู้รับข้อมูลที่มีความเชื่อมั่นในตนเองสูงหรือต่ำ ล้วนมีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อทั้งสิ้น ส่วนขนาดของกลุ่มผู้ให้ข้อมูลไม่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้รับข้อมูลที่มีความเชื่อมั่นในตนเองสูง แต่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้รับข้อมูลที่มีความเชื่อมั่นในตนเองต่ำ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ข้อค้นพบข้างต้นเป็นการต่อยอดองค์ความรู้ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการตลาด รวมทั้งสามารถเป็นแนวทางให้กับผู้ประกอบการหรือนักการตลาด ในการนำผลที่ได้จากงานวิจัยไปประยุกต์ใช้กับการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าบนเครือข่ายสังคมออนไลน์