วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556

การวิจัยนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษา (1) กลยุทธ์ของการใช้ผู้มีชื่อเสียงในการประชาสัมพันธ์ขององค์กรไม่แสวงหากำไรระหว่างประเทศ และ (2) ระดับ และความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของผู้รับสารจากการประชาสัมพันธ์ที่ใช้ผู้มีชื่อเสียงขององค์กรไม่แสวงหากำไรระหว่างประเทศ โดยงานวิจัยนี้แบ่งการวิจัยออกเป็นสองส่วน คือ การวิจัยเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกเจ้าหน้าที่ผ่ายการสื่อสาร ของ UNICEF และ WWFประเทศไทย และการวิจัยเชิงปริมาณ โดยการวิจัยเชิงสำรวจจากการเก็บแบบสอบถาม 400 ชุดจากกลุ่มตัวอย่างเพศชาย และเพศหญิงอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไปที่รู้จักทั้งสององค์กรข้างต้น ผลการวิจัยพบว่ากลยุทธ์การใช้ผู้มีชื่อเสียงของUNICEF ประเทศไทย และ WWF ประเทศไทยมีความคล้ายคลึงกันในเกณฑ์การเลือกผู้มีชื่อเสียง ทั้งสององค์กรยังได้นำแนวคิดตราสินค้าแบบก้าวหน้ามาใช้ในการดำเนินการประชาสัมพันธ์โดยใช้ผู้มีชื่อเสียง กล่าวคือ สื่อสารแบบ 360องศา สร้างเครือข่าย และให้ผู้สนับสนุนมีส่วนร่วม องค์กรทั้ง 2 มีรายละเอียดกลยุทธ์การใช้ผู้มีชื่อเสียงที่แตกต่างกันบางประการ เนื่องจากวัตถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมาย และเนื้อหาสารขององค์กร นอกจากนี้ การวิจัยเชิงปริมาณพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนมากเคยเห็นการประชาสัมพันธ์โดยใช้ผู้มีชื่อเสียงของทั้งสององค์กร และจดจำผู้มีชื่อเสียงที่เป็นทูตคนล่าสุดของ UNICEFได้ กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติโดยรวมไปในทางเห็นด้วยต่อการใช้ผู้มีชื่อเสียงในการประชาสัมพันธ์ขององค์กรไม่แสวงหากำไร และกลุ่มตัวอย่างมีความรู้สึกโดยรวมไปในทางเฉยๆ จากสมมติฐานที่ได้ตั้งไว้ ผลการวิจัยพบว่า (1) การรับรู้ข้อมูลการประชาสัมพันธ์โดยใช้ผู้มีชื่อเสียงไม่สัมพันธ์กับทัศนคติต่อการประชาสัมพันธ์ (2) การรับรู้ข้อมูลการประชาสัมพันธ์โดยใช้ผู้มีชื่อเสียงสัมพันธ์กับพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของผู้รับสารอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (3) ทัศนคติต่อการประชาสัมพันธ์โดยใช้ผู้มีชื่อเสียงสัมพันธ์กับพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของผู้รับสารอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (4) การรับรู้ข้อมูลการประชาสัมพันธ์โดยใช้ผู้มีชื่อเสียงไม่สัมพันธ์กับทัศนคติต่อการประชาสัมพันธ์นั้น และพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของผู้รับสารมีความสัมพันธ์กันในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยทัศนคติเป็นตัวแปรที่มีประสิทธิภาพทำนายมากที่สุด