วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิต พฤติกรรมการบริโภค และพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของผู้หญิงโสดในกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงสำรวจแบบ วัดครั้งเดียว โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้หญิงโสด อายุตั้งแต่ 21 – 50 ปี ที่อาศัยและ/หรือทำงานอยู่ในกรุงเทพมหานคร ด้วยวิธีการเลือก กลุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น จำนวนทั้งสิ้น 640 คน ซึ่งข้อมูลที่ได้จะนำไปประมวลผลด้วยการใช้โปรแกรม SPSS for Windows และทำการวิเคราะห์ผลทางสถิติด้วยการวิเคราะห์ เชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ปัจจัยหรือตัวประกอบ ผลการวิจัย พบว่า รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้หญิงโสดในกรุงเทพมหานคร แบ่งออกเป็น 15 กลุ่ม ดังนี้ (1) ผู้หญิงโสดก้าวทันโลก (2) ผู้หญิงโสดเต็มที่กับชีวิต (3) ผู้หญิงโสด รักบ้าน (4) ผู้หญิงโสดมีแนวคิด (5) ผู้หญิงโสดอารมณ์สุนทรีย์ (6) ผู้หญิงโสดทะเยอทะยาน (7) ผู้หญิงโสดรักสุขภาพ (8) ผู้หญิงโสดรักกีฬา (9) ผู้หญิงโสดจิตอาสา (10) ผู้หญิงโสดรักการงาน (11) ผู้หญิงโสดรักสวยรักงาม (12) ผู้หญิงโสดพักผ่อนแบบคนเมือง (13) ผู้หญิงโสดจับจ่ายยุคใหม่ (14) ผู้หญิงโสดไม่คิดมาก และ (15) ผู้หญิงโสดมีแก่นสาร ในขณะที่ผู้หญิงโสดทุกช่วงอายุ คือ อายุ 21 – 28 ปี อายุ 29 – 34 ปี และ อายุ 35 – 50 ปี มีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการประเภทแฟชั่นในระดับปานกลาง แต่ผู้หญิงโสดทุกช่วงอายุมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการประเภทแฟชั่นมากกว่าสินค้าและบริการประเภทอื่นๆ นอกจากนี้ ผู้หญิงโสดอายุ 21 – 28 ปี มีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อประเภทสื่อใหม่ในระดับมากที่สุด ขณะที่ผู้หญิงโสดอายุ 29 – 34 ปี และอายุ 35 – 50 ปี มีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อประเภทสื่อใหม่อยู่ในระดับมาก แต่ผู้หญิงโสดทุกช่วงอายุมีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อประเภท สื่อใหม่มากกว่าสื่อดั้งเดิมหรือสื่อเก่า เมื่อพิจารณาสื่อในแต่ละประเภท พบว่า สื่อใหม่ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ สื่อประเภทเว็บไซต์ที่เนื้อหาสร้างโดยผู้บริโภค โดยเปิดรับสื่อทุกวัน ช่วงเวลา 18.01 – 21.00 น. จำนวนมากที่สุด และใช้งานสื่อใหม่ประเภท Facebook จำนวนมากที่สุด ขณะที่สื่อดั้งเดิมหรือ สื่อเก่าที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ สื่อโทรทัศน์ โดยเปิดรับสื่อทุกวัน ช่วงเวลา 18.01 – 21.00 น. จำนวนมากที่สุด และเปิดรับเนื้อหาสื่อโทรทัศน์ประเภทละคร/ ซีรีส์ จำนวนมากที่สุด