วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ วีธีการวิจัยเชิงสำรวจ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา "ความต้องการ การเปิดรับข่าวสาร และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อสมาชิกเฟซบุ๊กแฟนเพจสินค้าประเภทเสื้อผ้า" เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปและเป็นสมาชิกเฟซบุ๊กแฟนเพจสินค้าประเภทเสื้อผ้าของ 10 ตราสินค้า จำนวน 400 คน และประมวลผลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ SPSS for Windows ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความต้องการเกี่ยวกับสินค้าประเภทเสื้อผ้าโดยรวมอยู่ในระดับมาก ซึ่งมีความต้องการด้านราคา และด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมากที่สุด ส่วนการเปิดรับข่าวสาร กลุ่มตัวอย่างเป็นสมาชิกเฟซบุ๊กแฟนเพจของตราสินค้า Uniqlo Thailand มากที่สุด โดยเป็นสมาชิกเฟซบุ๊กแฟนเพจของตราสินค้า 6 เดือนขึ้นไป เยี่ยมชม 1 วันต่อสัปดาห์ น้อยกว่า 30 นาทีต่อครั้ง และเข้าชมในช่วงเวลา 20.01-24.00 น. นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างมีการแสวงหาข่าวสารเมื่อมีความต้องการซื้อสินค้า โดยอ่านข้อมูลข่าวสารเมื่อมีโพสต์อัปเดทปรากฏบนหน้า News Feed จึงทำให้คลิกเข้าชมเฟซบุ๊กแฟนเพจ ซึ่งกลุ่มตัวอย่างรู้จักและเป็นสมาชิกจากการแนะนำระบบของเฟซบุ๊ก (Suggest page) หรือโฆษณาบนสื่อเฟซบุ๊ก (Facebook Ads) ส่วนสาเหตุที่ทำให้ติดตามเฟซบุ๊กแฟนเพจของตราสินค้า เพราะสามารถให้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ และกลุ่มตัวอย่างแสดงการมีส่วนร่วมด้วยการกดชื่นชอบ (Like) ข้อความ ภาพ และวิดีโอมากที่สุด สำหรับความตั้งใจซื้อสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับมาก กลุ่มตัวอย่างมีความตั้งใจซื้อสินค้าที่เป็นสมาชิกเฟซบุ๊กแฟนเพจมากที่สุด สำหรับผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) การเปิดรับข่าวสารมีความสัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่มีต่อเฟซบุ๊กแฟนเพจสินค้าประเภทเสื้อผ้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 2) ผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกันในด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา มีความต้องการเกี่ยวกับสินค้าประเภทเสื้อผ้าที่แตกต่างกัน โดยที่กลุ่มตัวอย่างเพศหญิงมีความต้องการเกี่ยวกับสินค้าประเภทเสื้อผ้ามากกว่าเพศชาย กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุ 26 - 33 ปี มีความต้องความต้องการเกี่ยวกับสินค้าประเภทเสื้อผ้ามากกว่ากลุ่มที่มีอายุ 42 - 49 ปี และ 50 ปีขึ้นไป นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าระดับปริญญาตรี มีความต้องการเกี่ยวกับสินค้าประเภทเสื้อผ้ามากกว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีระดับการศึกษามัธยมศึกษาหรือเทียบเท่า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ในขณะที่ด้านอาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกัน มีความต้องการเกี่ยวกับสินค้าประเภทเสื้อผ้าไม่แตกต่างกัน 3) ผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกันในด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกันมีความตั้งใจซื้อเกี่ยวกับสินค้าประเภทเสื้อผ้าที่ไม่แตกต่างกัน