วิทยานิพนธ์ (วท.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2555

ความเชื่อถือไว้วางใจเป็นปัจจัยที่สำคัญสำหรับความสำเร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การที่ผู้บริโภคขาดความเชื่อถือในผู้ขายสินค้าหรือบริการบนอินเทอร์เน็ตจะเป็นการขัดขวางการทำธุรกรรม และการรับรู้ถึงความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคจะส่งผลต่อการประกอบธุรกิจ เนื่องจากสามารถใช้คาดการณ์พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในอนาคตได้ ผู้บริโภคจะพึ่งพาข้อมูลสินค้าหรือรูปภาพสินค้าที่ผู้ขายนำเสนอ นอกจากนี้ผู้บริโภคจะพึ่งพาความคิดเห็นของผู้บริโภครายอื่นประกอบการตัดสินใจ งานวิจัยนี้จึงศึกษาปัจจัยที่มีผลกระทบต่อความเชื่อถือไว้วางใจผู้ขายสินค้าประเภทบริการและความตั้งใจซื้อสินค้าประเภทบริการบนอินเทอร์เน็ต โดยปัจจัยดังกล่าวคือ (1) ข้อมูลสินค้าประเภทบริการอันประกอบด้วย (1.1) คุณภาพข้อมูลสินค้าประเภทบริการ และ (1.2) คุณภาพรูปภาพสินค้าประเภทบริการ และ (2) ความคิดเห็นออนไลน์อันประกอบด้วย (2.1) คุณภาพความคิดเห็นออนไลน์ (2.2) ทิศทางความคิดเห็นออนไลน์โดยรวม และ (2.3) จำนวนความคิดเห็นออนไลน์ งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาเชิงทดลองในห้องปฏิบัติการและเก็บข้อมูลกับหน่วยตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งเป็นนิสิตที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรีและโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า (1) คุณภาพข้อมูลสินค้าประเภทบริการ คุณภาพรูปภาพสินค้าประเภทบริการประเภทบริการ คุณภาพความคิดเห็นออนไลน์ และ ทิศทางความคิดเห็นออนไลน์โดยรวม มีผลกระทบต่อความเชื่อถือไว้วางใจผู้ขายสินค้าประเภทบริการและความตั้งใจซื้อสินค้าประเภทบริการบนอินเทอร์เน็ต และ (2) จำนวนความคิดเห็นออนไลน์ ไม่มีผลผลกระทบต่อความเชื่อถือไว้วางใจผู้ขายสินค้าประเภทบริการและความตั้งใจซื้อสินค้าประเภทบริการบนอินเทอร์เน็ต ที่ระดับนัยสำคัญ 0.01