วิทยานิพนธ์ (วท.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจารณ์สินค้าและบริการโดยผู้บริโภคสะท้อนให้เห็นถึงระดับความพอใจที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าและบริการ และปัจจุบันพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นิยมนำการวิจารณ์สินค้าและบริการโดยผู้บริโภคมาใช้อย่างแพร่หลาย อีกทั้งผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะพึ่งพาข้อมูลจากการวิจารณ์สินค้าและบริการมากขึ้นและมากกว่าการโฆษณาในเว็บไซต์ การศึกษานี้มุ่งเน้นวิเคราะห์ผลกระทบของรูปแบบมาตรประมาณค่าในการวิจารณ์สินค้าและบริการโดยผู้บริโภคบนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อการรับรู้ประโยชน์และการรับรู้คุณภาพของมาตรประมาณค่า เมื่อประเภทสินค้าและเพศของผู้บริโภคแตกต่างกัน โดยทดลองในห้องปฏิบัติการ กำหนดหน่วยตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งเป็นนิสิตที่กำลังศึกษาในคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผลการทดลองพบว่า รูปแบบมาตรประมาณค่าของการวิจารณ์สินค้าและบริการมีผลต่อการรับรู้คุณภาพของข้อมูลที่ได้จากมาตรประมาณค่า เมื่อประเภทสินค้า คือ บริการ โดยมาตรประมาณค่าแบบแสดงทั้งรูปภาพและตัวเลข และมาตรประมาณค่าแบบแสดงรูปภาพเป็นรูปแบบที่ดีที่สุด รองลงมา คือ มาตรประมาณค่าแบบแสดงตัวเลข และจากผลการวิเคราะห์เพิ่มเติมโดยใช้ประสบการณ์การซื้อสินค้าและบริการทางอินเตอร์เน็ตของผู้บริโภค พบว่า รูปแบบมาตรประมาณค่าเป็นสิ่งจำเป็นต่อผู้บริโภคเพศชายที่ไม่มีประสบการณ์การซื้อสินค้าและบริการทางอินเตอร์เน็ตในการซื้อสินค้าประเภทบริการ ทว่าในผู้บริโภคเพศหญิงรูปแบบมาตรประมาณค่าจะไม่พบผลกระทบ