วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2555

การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) การใช้บุคลิกภาพตราสินค้าในภาพยนตร์โฆษณาของสินค้าประเภทนม (2) การรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าประเภทนมของผู้บริโภคเด็กปฐมวัยและ (3) เด็กก่อนวัยรุ่น (4) เปรียบเทียบการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าประเภทนมของผู้บริโภคเด็กทั้งสองวัย ทำการศึกษาบุคลิกภาพตราสินค้าโดยการสัมภาษณ์เจ้าของตราสินค้าโฟร์โมสต์และดัชมิลล์เกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด และศึกษาการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของเด็กสองช่วงวัย ด้วยการใช้ Projective Technique เพื่อศึกษาการรับรู้ของเด็กผ่านภาพวาด รวมถึงศึกษาพฤติกรรมการใช้และซื้อสินค้าของเด็กและครอบครัว ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การสื่อสารบุคลิกภาพตราสินค้าจากการพิจารณาความแตกต่างของกลุ่มตลาดเป้าหมายในประเภทนมทั้งสองสินค้ามุ่งการสื่อสารไปที่พ่อแม่ผู้ซึ่งมีอำนาจในการซื้อมากกว่าการสื่อสารไปยังเด็กซึ่งเป็นผู้บริโภคหลัก และพบข้อจำกัดในการรับรู้บุคลิกภาพของเด็กทั้งสองช่วงวัย อีกทั้งความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภคที่มีเพศและช่วงวัยใกล้เคียงกับกลุ่มตัวอย่าง โดยรูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพเด็กและตราสินค้ามีลักษณะความสัมพันธ์ในเชิงบวก