วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2555

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง ภาพรวมและคุณลักษณะของเนื้อหาเกี่ยวกับเมนูอาหารและร้านอาหารในเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาสื่อที่ผู้บริโภคสร้างเอง รวมทั้งความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรทั้ง 3 ประการ ได้แก่ พฤติกรรมการแสวงหาข้อมูล ความเชื่อถือในเว็บไซต์ และการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต โดยมีรูปแบบการวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการสำรวจ ซึ่งใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่เคยใช้อินเทอร์เน็ตในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับเมนูอาหารและร้านอาหาร จำนวน 400 คน และนำมาวิเคราะห์ผลด้วยการคำนวณค่าทางสถิติ และการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการวิเคราะห์เอกสาร โดยศึกษาภาพรวมและคุณลักษณะของเมนูอาหารและร้านอาหารที่ปรากฏในเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาสื่อที่ผู้บริโภคสร้างเอง ทั้งนี้เลือกมาเป็นกรณีศึกษาจำนวน 2 เว็บไซต์ ได้แก่ www.wongnai.com และ www.tongkatsu.com ผลการวิจัยพบว่า 1. ภาพรวมของเนื้อหาในเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาสื่อที่ผู้บริโภคสร้างเองเกี่ยวกับเมนูอาหารและร้านอาหาร ประกอบด้วย คุณลักษณะของเมนูอาหารและร้านอาหาร บทวิจารณ์ ความโดดเด่น/เอกลักษณ์ และรูปภาพ 2. พฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความเชื่อถือในเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาสื่อที่ผู้บริโภคสร้างเองเกี่ยวกับเมนูอาหารและร้านอาหาร 3. พฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลจากเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาสื่อที่ผู้บริโภคสร้างเองเกี่ยวกับเมนูอาหารและร้านอาหารมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 4. ความเชื่อถือในเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาสื่อที่ผู้บริโภคสร้างเองเกี่ยวกับเมนูอาหารและร้านอาหารมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต